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Les bons gars peuvent finir premiers : Leçons pour se démarquer dans un paysage médiatique bruyant

3 minutes de lecture | Juin 2013

Il est tentant d'être mauvais, mais cela vaut-il la peine pour votre réputation ?

"J'en vois suffisamment pour que cela fonctionne", a déclaré Susan Credle, directrice de la création de Leo Burnett, à propos de la tendance à la "mauvaise publicité" qui attire l'attention.

"Je pense que cela fonctionne sur le moment. C'est une pensée à court terme, par opposition à la patience d'avoir un objectif à plus long terme", a déclaré M. Credle mercredi lors de la conférence Consumer 360 de Nielsen à Phoenix.

S'il est compréhensible que certains spécialistes du marketing tentent presque tout pour attirer l'attention d'un marché de plus en plus fragmenté et complexe, M. Credle estime que ce n'est pas une approche intelligente.

Alors, que doit faire un spécialiste du marketing ?

Lors d'un débat sur la manière dont les marques peuvent se démarquer dans un environnement médiatique chaotique, M. Credle a trouvé des solutions avec Susan Lyne, PDG d'AOL Brand Group, Deanie Elsner, directrice du marketing du groupe Kraft Foods, et Pat Mitchell, PDG du Paley Center for Media.

Le groupe de sommités du marketing et du contenu a offert quelques leçons durement acquises :

Apportez vos expériences personnelles au travail

La majorité des dépenses dans le monde étant contrôlée par les femmes, Elsner sait qu'il est temps de capitaliser sur la résolution des besoins des femmes occupées partout dans le monde.

Et elle apporte son expérience de mère active à son travail : Lorsqu'on lui a demandé quel contenu elle lisait le matin, Mme Elsner a plaisanté en disant que parfois, il s'agissait uniquement du calendrier de la cafétéria, pour savoir si c'était son jour pour préparer le déjeuner de sa fille.

Dans le monde de la publicité, Mme Credle a déclaré que le fait de travailler dans ce qui était considéré comme le "club des garçons" de Madison Avenue est devenu un avantage pour elle.

"Je pense que si j'ai bien réussi là-bas, c'est parce que j'étais différente", dit-elle. "Je n'étais donc pas redondante. Et l'absence de redondance m'a permis de me démarquer."

Laissez votre marque devenir un conservateur

"Il n'y a personne dans cette salle qui ne se sente pas parfois submergé par la cacophonie du contenu existant", a déclaré Lyne. "Mais les marques peuvent aider à identifier les choses qui vous intéressent vraiment".

M. Credle a cité Red Bull comme exemple d'une marque qui a réussi à créer et à publier du contenu.

"Les marques vont devoir s'imposer et être dynamiques dans ce nouvel espace, et je pense que c'est ce qui va être gagnant", a-t-elle déclaré.

Les équipes diversifiées créent des tensions constructives

Le travail d'équipe est essentiel à la réussite et les intervenants du panel ont donné des indications intéressantes sur la manière de faire germer de grandes idées.

"Certaines des meilleures idées sont venues de membres juniors de l'équipe et de collègues interfonctionnels", a déclaré Elsner de Kraft. "Une équipe diversifiée entraînera des tensions constructives. La clé est de trouver la bonne question et vous obtiendrez la bonne réponse."

Il est également important de définir la diversité, a déclaré M. Credle : ""Je pense qu'en matière de diversité, nous devons tenir compte non seulement des femmes, mais aussi de l'âge, des facteurs socio-économiques, de l'endroit où vous êtes allé à l'école, de la géographie et ainsi de suite.""

Souvenez-vous des liens émotionnels que les gens entretiennent avec les marques

"Le produit est l'alliance d'une relation avec une marque. Les éléments créatifs doivent s'ajouter à quelque chose de plus grand - ne vous concentrez donc pas sur un seul élément d'une campagne et sur les mesures qui l'entourent. Traitez la recherche correctement", a déclaré M. Credle.

"Bien souvent, nous voulons être rationnels sur ce qu'un produit fait pour nous, par rapport à ce qu'il peut faire pour nous de manière émotionnelle."

Les jeunes consommateurs s'attendent à participer à la marque

"Cette nouvelle génération veut participer au positionnement de la marque et à la diffusion des messages", a déclaré M. Lyne. "Ils ne veulent pas que les messages marketing leur arrivent dessus".

Elsner ajoute : "Si un spécialiste du marketing connaît vraiment bien sa marque, il peut laisser les consommateurs jouer un peu avec elle, se l'approprier. Vous ferez des erreurs, mais vous devez continuer à rafraîchir la marque."

Mais tous les panélistes s'accordent à dire que, dans ce paysage médiatique en mutation, les possibilités sont illimitées pour les entreprises qui parviennent à se frayer un chemin à travers le bruit et à établir un lien fort avec leur public.

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