Il est tentant d'être mauvais, mais cela en vaut-il la peine pour votre réputation ?
Susan Credle, directrice de la création chez Leo Burnett, a déclaré à propos de la tendance à la "mauvaise publicité" qui attire l'attention : "J'en vois suffisamment, cela doit marcher".
"Je pense que cela fonctionne sur le moment. Il s'agit d'une réflexion à court terme, alors qu'il faut avoir la patience d'avoir un objectif à plus long terme", a déclaré M. Credle mercredi lors de la conférence Consumer 360 de Nielsen, qui s'est tenue à Phoenix.
S'il est compréhensible que certains spécialistes du marketing tentent presque n'importe quoi pour attirer l'attention d'un marché de plus en plus fragmenté et complexe, M. Credle estime qu'il ne s'agit pas d'une approche intelligente.
Que doit donc faire un spécialiste du marketing ?
Au cours d'une table ronde sur la manière dont les marques peuvent se démarquer dans un environnement médiatique chaotique, M. Credle a élaboré des solutions avec Susan Lyne, PDG d'AOL Brand Group, Deanie Elsner, directrice du marketing du groupe Kraft Foods, et Pat Mitchell, PDG du Paley Center for Media.
Le groupe de sommités du marketing et du contenu a proposé quelques leçons durement acquises :
Apportez vos expériences personnelles au travail
La majorité des dépenses mondiales étant effectuées par les femmes, Elsner sait qu'il est temps de répondre aux besoins des femmes occupées du monde entier.
Et elle apporte son expérience de mère active à son travail : Lorsqu'on lui demande quel contenu elle lit le matin, Mme Elsner répond en plaisantant qu'il s'agit parfois du calendrier de la cafétéria, pour savoir si c'est le jour où elle doit préparer le déjeuner pour sa fille.
Dans le monde de la publicité, Mme Credle a déclaré que le fait de travailler dans ce qui était considéré comme le "club des garçons" de Madison Avenue était devenu un avantage pour elle.
"Je pense que la raison pour laquelle j'ai bien réussi là-bas, c'est parce que j'étais différente", a-t-elle déclaré. "Je n'étais donc pas redondante. Et l'absence de redondance m'a permis de me démarquer".
Laissez votre marque devenir un conservateur
"Il n'y a personne dans cette salle qui ne se sente pas parfois submergé par la cacophonie du contenu", a déclaré Mme Lyne. "Mais les marques peuvent vous aider à identifier les choses qui vous intéressent vraiment.
Credle a cité Red Bull comme exemple d'une marque qui a réussi à conserver et à publier du contenu.
"Les marques vont devoir s'imposer et être dynamiques dans ce nouvel espace, et je pense que c'est ce qui va les faire gagner", a-t-elle déclaré.
La diversité des équipes crée une tension constructive
Le travail d'équipe est essentiel à la réussite et les intervenants du panel ont apporté des éclairages intéressants sur la manière de faire grandir les grandes idées.
"Certaines des meilleures idées sont venues de membres juniors de l'équipe et de collègues interfonctionnels", a déclaré M. Elsner de Kraft. "Une équipe diversifiée crée des tensions constructives. L'essentiel est de trouver la bonne question et vous obtiendrez la bonne réponse".
Il est également important de définir la diversité, a déclaré M. Credle : "Je pense qu'en matière de diversité, il faut tenir compte non seulement des femmes, mais aussi de l'âge, des facteurs socio-économiques, de l'endroit où l'on est allé à l'école, de la géographie, etc.
Rappelez-vous les liens émotionnels que les gens entretiennent avec les marques
"Le produit est l'alliance d'une relation avec une marque. Les éléments créatifs doivent s'ajouter à quelque chose de plus grand - ne vous concentrez donc pas sur un seul élément d'une campagne et sur les mesures qui l'entourent. Traitez la recherche correctement", a déclaré M. Credle.
"Souvent, nous voulons être rationnels quant à ce qu'un produit nous apporte, alors qu'il peut nous apporter des émotions.
Les jeunes consommateurs veulent participer à la vie de la marque
"Cette nouvelle génération veut participer au positionnement de la marque et à la diffusion des messages", a déclaré M. Lyne. "Elle ne veut pas que les messages marketing lui soient adressés.
Mme Elsner a ajouté : "Si un spécialiste du marketing connaît très bien sa marque, il peut laisser les consommateurs jouer un peu avec elle, se l'approprier. Vous ferez des erreurs, mais vous devez continuer à rafraîchir la marque.
Mais tous les panélistes se sont accordés à dire que, dans ce paysage médiatique en pleine mutation, le ciel est la limite pour les entreprises qui parviennent à s'affranchir du bruit et à établir un lien fort avec leur public.
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