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Por qué el boca a boca es más ruidoso en África

3 minutos de lectura | Abril 2013

Hacer negocios en el África subsahariana puede estar lleno de desafíos dispares, y cualquiera que busque identificar a un consumidor africano clásico tendrá dificultades. A pesar de compartir una frontera común, los habitantes de un país difieren de los de un país vecino en cuanto a sus actitudes, compras y preferencias de medios. Dado este grado de diversidad dentro y entre las geografías, un nuevo estudio de Nielsen muestra que los profesionales del marketing deben mirar más allá de lo obvio para llegar y resonar con las audiencias tanto de nicho como de masa.

Los avances significativos en la conectividad digital durante la última década en el África subsahariana han ido en paralelo con la evolución del nivel de vida, el aumento de los salarios y el incremento de los niveles de consumo. Al mismo tiempo, los consumidores se han vuelto cada vez más inteligentes en la forma en que admiten marcas y mensajes en sus vidas, lo que hace que los esfuerzos de marketing sean aún más difíciles.

Al observar las tendencias demográficas, los estilos de vida, las actitudes y los comportamientos de compra con el consumo de medios, Nielsen identificó patrones clave para clasificar 15 países subsaharianos en tres grupos de consumidores de medios: conocedores, selectivos y simples. Estos segmentos ofrecen una visión de los diversos comportamientos y preferencias del consumidor subsahariano en materia de medios de comunicación, proporcionando una hoja de ruta más definida para el éxito del marketing.

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Por ejemplo, el uso de la mensajería instantánea y de los medios sociales en los países de consumo inteligente es elevado. Entre los usuarios, la frecuencia de acceso a los medios sociales es diaria. Los países de consumo selectivo, por otro lado, tienen la mayor y más diversa gama de consumidores que existen en varias etapas a lo largo del espectro de desarrollo, desde un uso de los medios menos involucrado hasta un mayor compromiso. Los países de consumo simple, por el contrario, son los que menos se involucran en los medios de comunicación y los que tienen un PIB per cápita más bajo.

Aunque las preferencias y la disponibilidad de los medios de comunicación pueden diferir entre los consumidores de los tres segmentos de países, el poder de la conversación es válido para todos los consumidores, tanto en persona como digitalmente. Mientras que los medios impresos y electrónicos funcionan bien para dar a conocer el producto en estos países, los avales del boca a boca pueden cambiar las reglas del juego cuando se trata de decisiones de compra. Según los resultados de la encuesta, los encuestados valoran más las compras basadas en las recomendaciones de sus familiares y amigos que cualquier otra forma de publicidad.

Con el rápido aumento de las plataformas de medios sociales en algunos países, los mensajes virtuales de boca en boca pueden ser tan poderosos como las conversaciones en persona. Los consumidores que están atentos a las conversaciones en las redes sociales también pueden aprovechar los comentarios de personas que no conocen personalmente, como los famosos y las personalidades de la comunidad.

En África, el mensaje y el mensajero son tan importantes como el medio. A pesar de la creciente exposición a los medios de comunicación -una miríada de canales de televisión y radio, medios impresos, digitales, exteriores y móviles-, la comunicación boca a boca es extremadamente poderosa cuando se integra en las campañas de marketing y medios de comunicación. Pero es necesario adaptarla a los segmentos de consumidores de los distintos países para que sea más eficaz.

Para más información, descargue el informe Nielsen Blueprint for Media Strategies in Africa.

Acerca del Informe sobre Estrategias Mediáticas para África

Para ayudar a las empresas a aprovechar las oportunidades del África subsahariana, Nielsen encuestó a más de 8.100 consumidores urbanos y periurbanos en 15 países. A través de esta encuesta, Nielsen identificó siete segmentos de consumidores, utilizando variables como el estilo de vida, las actitudes, la demografía y el comportamiento de compra, para obtener una visión de las mentes de los diversos consumidores de África. Además, al observar los patrones generales de participación en los medios de comunicación, Nielsen ha podido delinear patrones clave para clasificar a los países en tres grupos de consumidores de medios: conocedores, selectivos y simples.