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Warum Mundpropaganda in Afrika am lautesten ist

3 Minuten lesen | April 2013

Geschäfte in Subsahara-Afrika zu machen, kann voller unterschiedlicher Herausforderungen sein, und jeder, der versucht, einen klassischen afrikanischen Verbraucher zu identifizieren, hat es schwer. Trotz einer gemeinsamen Grenze unterscheiden sich die Einwohner eines Landes von denen eines Nachbarlandes in Bezug auf ihre Einstellungen, Kauf- und Medienpräferenzen. Angesichts dieser Vielfalt innerhalb eines Landes und über Ländergrenzen hinweg zeigt eine neue Studie von Nielsen, dass Vermarkter über das Offensichtliche hinausschauen müssen, um sowohl Nischen- als auch Massenpublikum zu erreichen und anzusprechen.

In den letzten zehn Jahren hat sich die digitale Konnektivität in den afrikanischen Ländern südlich der Sahara deutlich verbessert, während sich gleichzeitig der Lebensstandard, die Löhne und das Konsumniveau erhöht haben. Gleichzeitig sind die Verbraucher im Allgemeinen immer versierter in der Art und Weise geworden, wie sie Marken und Botschaften in ihr Leben aufnehmen, was die Marketingbemühungen noch schwieriger macht.

Durch die Beobachtung von Trends in der Demografie, im Lebensstil, in den Einstellungen und im Kaufverhalten im Zusammenhang mit dem Medienkonsum hat Nielsen Schlüsselmuster identifiziert und 15 Länder südlich der Sahara in drei Gruppen von Medienkonsumenten eingeteilt: versierte, selektive und einfache Konsumenten. Diese Segmente bieten einen Einblick in das vielfältige Medienverhalten und die Vorlieben der afrikanischen Verbraucher südlich der Sahara und liefern einen klareren Fahrplan für den Marketingerfolg.

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Zum Beispiel ist die Nutzung von Instant Messaging und sozialen Medien in Ländern mit versierten Verbrauchern sehr hoch. Unter den Nutzern ist die Häufigkeit des Zugriffs auf soziale Medien täglich. Selektive Verbraucherländer hingegen haben das größte und vielfältigste Spektrum an Verbrauchern, die sich auf verschiedenen Stufen des Entwicklungsspektrums befinden, von einer weniger engagierten Mediennutzung bis hin zu einem stärkeren Engagement. Länder mit einfachem Konsum haben dagegen die geringste Medienbeteiligung und das niedrigste Pro-Kopf-BIP.

Während sich die Vorlieben und die Verfügbarkeit von Medien bei den Verbrauchern in den drei Ländersegmenten unterscheiden können, gilt die Macht des Gesprächs für alle Verbraucher - sowohl persönlich als auch digital. Während Print- und elektronische Medien in diesen Ländern gut funktionieren, um das Bewusstsein zu schärfen, können Mund-zu-Mund-Propaganda-Empfehlungen bei Kaufentscheidungen wahre Wunder bewirken. Laut Umfrageergebnissen bewerten die Befragten den Kauf auf der Grundlage von Empfehlungen ihrer Familien und Freunde höher als alle anderen Formen der Werbung.

Mit der rasanten Verbreitung von Social-Media-Plattformen in einigen Ländern können virtuelle Mund-zu-Mund-Propaganda-Nachrichten genauso wirkungsvoll sein wie persönliche Gespräche. Verbraucher, die die Gespräche in den sozialen Medien verfolgen, können auch von Personen profitieren, die sie nicht persönlich kennen, wie z. B. Prominente und Persönlichkeiten der Gesellschaft.

In Afrika sind die Botschaft und der Überbringer genauso wichtig wie das Medium. Trotz der zunehmenden Medienpräsenz - unzählige Fernseh- und Radiokanäle, Printmedien, digitale Medien, Außenwerbung und mobile Medien - ist die Mund-zu-Mund-Kommunikation äußerst wirkungsvoll, wenn sie in Marketing- und Medienkampagnen integriert wird. Sie muss jedoch an die Verbrauchersegmente in den verschiedenen Ländern angepasst werden, um möglichst effektiv zu sein.

Weitere Informationen finden Sie im Nielsen-Bericht "Blueprint for Media Strategies in Africa".

Über den Bericht Medienstrategien für Afrika

Um Unternehmen dabei zu helfen, die Chancen in Afrika südlich der Sahara zu nutzen, befragte Nielsen mehr als 8.100 städtische und stadtnahe Verbraucher in 15 Ländern. Anhand dieser Umfrage identifizierte Nielsen sieben Verbrauchersegmente, wobei Variablen wie Lebensstil, Einstellungen, demografische Daten und Kaufverhalten herangezogen wurden, um einen Einblick in die Gedankenwelt der vielfältigen Verbraucher in Afrika zu erhalten. Darüber hinaus konnte Nielsen durch die Beobachtung breiter Muster in der Mediennutzung Schlüsselmuster abgrenzen und die Länder in drei Gruppen von Medienkonsumenten einteilen: versierte, selektive und einfache Konsumenten.

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