Faire des affaires en Afrique subsaharienne peut s'accompagner de défis disparates, et toute personne cherchant à identifier un consommateur africain classique aura du mal à le faire. Bien que partageant une frontière commune, les habitants d'un pays diffèrent de ceux d'un pays voisin en ce qui concerne leurs attitudes, leurs achats et leurs préférences en matière de médias. Compte tenu de ce degré de diversité au sein d'une même zone géographique et d'une zone à l'autre, une nouvelle étude de Nielsen montre que les spécialistes du marketing doivent aller au-delà des apparences pour atteindre et toucher à la fois les publics de niche et les publics de masse.
Les progrès significatifs de la connectivité numérique au cours de la dernière décennie en Afrique subsaharienne sont allés de pair avec l'évolution du niveau de vie, la hausse des salaires et l'augmentation des niveaux de consommation. Dans le même temps, les consommateurs sont généralement devenus de plus en plus avisés dans la manière dont ils intègrent les marques et les messages dans leur vie, ce qui rend les efforts de marketing encore plus difficiles.
En observant les tendances démographiques, les styles de vie, les attitudes et les comportements d'achat liés à la consommation de médias, Nielsen a identifié des modèles clés permettant de classer 15 pays subsahariens en trois groupes de consommateurs de médias : avertis, sélectifs et simples. Ces segments permettent de mieux comprendre les divers comportements et préférences médiatiques des consommateurs d'Afrique subsaharienne et fournissent une feuille de route mieux définie pour la réussite du marketing.
Par exemple, l'utilisation de la messagerie instantanée et des médias sociaux est élevée dans les pays consommateurs avertis. Parmi les utilisateurs, la fréquence d'accès aux médias sociaux est quotidienne. Les pays à consommation sélective, quant à eux, disposent de la gamme la plus large et la plus diversifiée de consommateurs qui se trouvent à différents stades du spectre de développement, allant d'une utilisation peu impliquée des médias à un engagement plus important. Les pays à consommation simple, en revanche, sont ceux où l'implication dans les médias est la plus faible et où le PIB par habitant est le plus bas.
Si les préférences et la disponibilité des médias peuvent différer entre les consommateurs de ces trois pays, le pouvoir de la conversation s'applique à tous les consommateurs, que ce soit en personne ou par voie numérique. Si la presse écrite et les médias électroniques sont efficaces pour sensibiliser le public dans ces pays, le bouche-à-oreille peut véritablement changer la donne lorsqu'il s'agit de prendre une décision d'achat. Selon les résultats de l'enquête, les personnes interrogées préfèrent acheter sur la base des recommandations de leur famille et de leurs amis à toute autre forme de publicité.
Avec l'essor rapide des plateformes de médias sociaux dans certains pays, les messages virtuels de bouche-à-oreille peuvent être aussi puissants que les conversations en personne. Les consommateurs qui suivent les conversations sur les médias sociaux peuvent également profiter de l'influence de personnes qu'ils ne connaissent peut-être pas personnellement, telles que des célébrités ou des personnalités de la communauté.
En Afrique, le message et le messager sont aussi importants que le support. Malgré une exposition médiatique croissante - une myriade de chaînes de télévision et de radio, de supports imprimés, numériques, extérieurs et mobiles - la communication de bouche à oreille est extrêmement puissante lorsqu'elle est intégrée dans des campagnes de marketing et de médias. Mais pour être efficace, elle doit être adaptée aux segments de consommateurs des différents pays.
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport Nielsen Blueprint for Media Strategies in Africa.
À propos du rapport sur les stratégies des médias en Afrique
Pour aider les entreprises à saisir les opportunités de l'Afrique subsaharienne, Nielsen a interrogé plus de 8 100 consommateurs urbains et périurbains dans 15 pays. Grâce à cette enquête, Nielsen a identifié sept segments de consommateurs, en utilisant des variables telles que le style de vie, les attitudes, les données démographiques et le comportement d'achat, afin de mieux comprendre l'esprit des divers consommateurs d'Afrique. En outre, en observant les grandes tendances de l'engagement médiatique, Nielsen a été en mesure de délimiter des modèles clés pour classer les pays en trois groupes de consommateurs de médias : les avertis, les sélectifs et les simples.
