Fazer negócios na África Subsaariana pode ser repleto de desafios díspares, e qualquer pessoa que queira identificar um consumidor africano clássico terá dificuldades. Apesar de compartilharem uma fronteira comum, os habitantes de um país diferem dos habitantes de um país vizinho em relação a suas atitudes, compras e preferências de mídia. Dado esse grau de diversidade dentro e entre as regiões geográficas, uma nova pesquisa da Nielsen mostra que os profissionais de marketing precisam olhar além do óbvio para alcançar e repercutir tanto em nichos quanto em públicos de massa.
Os avanços significativos na conectividade digital na última década na África Subsaariana ocorreram paralelamente à evolução dos padrões de vida, ao aumento dos salários e ao aumento dos níveis de consumo. Ao mesmo tempo, os consumidores, em geral, tornaram-se cada vez mais experientes na maneira como admitem marcas e mensagens em suas vidas, o que torna os esforços de marketing ainda mais desafiadores.
Ao observar tendências demográficas, estilos de vida, atitudes e comportamentos de compra com o consumo de mídia, a Nielsen identificou os principais padrões para classificar 15 países subsaarianos em três grupos de consumidores de mídia: experientes, seletivos e simples. Esses segmentos oferecem uma visão do comportamento e das preferências diversificadas de mídia do consumidor da África Subsaariana, fornecendo um roteiro mais definido para o sucesso do marketing.
Por exemplo, o uso de mensagens instantâneas e mídias sociais em países com consumidores experientes é alto. Entre os usuários, a frequência de acesso às mídias sociais é diária. Os países com consumidores seletivos, por outro lado, têm a maior e mais diversificada gama de consumidores que se encontram em vários estágios ao longo do espectro de desenvolvimento, desde o uso menos envolvido da mídia até o maior envolvimento. Os países com consumidores simples, por outro lado, têm o menor envolvimento com a mídia e o menor PIB per capita.
Embora as preferências e a disponibilidade de mídia possam diferir entre os consumidores dos três segmentos de países, o poder da conversa é verdadeiro para todos os consumidores - tanto pessoalmente quanto digitalmente. Embora a mídia impressa e eletrônica funcione bem para criar conscientização nesses países, o endosso boca a boca pode ser um verdadeiro divisor de águas quando se trata de decisões de compra. De acordo com os resultados da pesquisa, os entrevistados classificam a compra com base nas recomendações de seus familiares e amigos acima de todas as outras formas de publicidade.
Com o rápido crescimento das plataformas de mídia social em alguns países, as mensagens virtuais de boca a boca podem ser tão poderosas quanto as conversas pessoais. Os consumidores atentos às conversas nas mídias sociais também podem aproveitar o burburinho de pessoas que talvez não conheçam pessoalmente, como celebridades e líderes comunitários.
Na África, a mensagem e o mensageiro são tão importantes quanto o meio. Apesar da crescente exposição à mídia - uma infinidade de canais de TV e rádio, mídia impressa, digital, externa e móvel - a comunicação boca a boca é extremamente poderosa quando integrada às campanhas de marketing e mídia. Mas ela precisa ser adaptada aos segmentos de consumidores nos diferentes países para ser mais eficaz.
Para obter mais informações, faça o download do relatório Blueprint for Media Strategies in Africa da Nielsen.
Sobre o relatório Estratégias de mídia para a África
Para ajudar as empresas a explorar as oportunidades da África Subsaariana, a Nielsen pesquisou mais de 8.100 consumidores urbanos e periurbanos em 15 países. Por meio dessa pesquisa, a Nielsen identificou sete segmentos de consumidores, usando variáveis como estilo de vida, atitudes, dados demográficos e comportamento de compra, para obter informações sobre as mentes dos diversos consumidores da África. Além disso, ao observar padrões amplos no envolvimento com a mídia, a Nielsen conseguiu delinear padrões-chave para classificar os países em três grupos de consumidores de mídia: experientes, seletivos e simples.
