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Perché il passaparola è più forte in Africa

3 minuti di lettura | Aprile 2013

Fare affari nell'Africa subsahariana può essere pieno di sfide disparate e chiunque cerchi di identificare un classico consumatore africano avrà difficoltà. Nonostante condividano un confine comune, gli abitanti di un paese differiscono da quelli di un paese vicino per quanto riguarda i loro atteggiamenti, le preferenze di acquisto e i media. Dato questo grado di diversità all'interno e tra le diverse aree geografiche, una nuova ricerca di Nielsen dimostra che i marketer devono guardare oltre l'ovvio per raggiungere e risuonare con un pubblico sia di nicchia che di massa.

I significativi progressi della connettività digitale nell'ultimo decennio nell'Africa subsahariana sono andati di pari passo con l'evoluzione del tenore di vita, l'aumento dei salari e l'incremento dei livelli di consumo. Allo stesso tempo, i consumatori sono diventati sempre più esperti nel modo in cui ammettono i marchi e i messaggi nella loro vita, rendendo gli sforzi di marketing ancora più impegnativi.

Osservando le tendenze demografiche, gli stili di vita, gli atteggiamenti e i comportamenti d'acquisto legati al consumo di media, Nielsen ha identificato i modelli chiave per classificare 15 Paesi subsahariani in tre gruppi di consumatori di media: esperti, selettivi e semplici. Questi segmenti offrono una visione dei diversi comportamenti e preferenze dei consumatori dell'Africa subsahariana, fornendo una tabella di marcia più definita per il successo del marketing.

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Ad esempio, l'uso della messaggistica istantanea e dei social media nei Paesi a forte consumo è elevato. Tra gli utenti, la frequenza di accesso ai social media è quotidiana. I Paesi consumatori selettivi, invece, hanno la gamma più ampia e diversificata di consumatori che si trovano in varie fasi dello spettro di sviluppo, dall'utilizzo dei media meno coinvolto a quello più impegnato. I Paesi consumatori semplici, invece, hanno il minor coinvolgimento nei media e il PIL pro capite più basso.

Sebbene le preferenze e la disponibilità dei mezzi di comunicazione possano differire tra i consumatori dei tre segmenti di Paesi, il potere della conversazione è vero per tutti i consumatori, sia di persona che in formato digitale. Mentre la stampa e i media elettronici funzionano bene per creare consapevolezza in questi Paesi, i consensi del passaparola possono essere veri e propri cambi di gioco quando si tratta di decisioni di acquisto. Secondo i risultati del sondaggio, gli intervistati danno la preferenza agli acquisti basati sulle raccomandazioni di familiari e amici rispetto a tutte le altre forme di pubblicità.

Con il rapido aumento delle piattaforme di social media in alcuni Paesi, i messaggi virtuali di passaparola possono essere potenti quanto le conversazioni di persona. I consumatori che si sintonizzano sulle conversazioni sui social media possono anche cogliere l'interesse di persone che non conoscono personalmente, come le celebrità e le figure di spicco della comunità.

In Africa, il messaggio e il messaggero sono importanti quanto il mezzo. Nonostante la crescente esposizione ai media - una miriade di canali televisivi e radiofonici, stampa, mezzi digitali, esterni e mobili - la comunicazione del passaparola è estremamente potente se integrata in campagne di marketing e media. Ma per essere più efficace deve essere adattata ai segmenti di consumatori dei diversi Paesi.

Per maggiori informazioni, scaricate il rapporto Nielsen Blueprint for Media Strategies in Africa.

Informazioni sul rapporto Media Strategies for Africa

Per aiutare le aziende a cogliere le opportunità dell'Africa subsahariana, Nielsen ha condotto un'indagine su oltre 8.100 consumatori urbani e periurbani in 15 Paesi. Attraverso questa indagine, Nielsen ha identificato sette segmenti di consumatori, utilizzando variabili come lo stile di vita, gli atteggiamenti, i dati demografici e il comportamento d'acquisto, per ottenere una visione d'insieme dei diversi consumatori africani. Inoltre, osservando i modelli generali di coinvolgimento nei media, Nielsen è stata in grado di delineare modelli chiave per classificare i Paesi in tre gruppi di consumatori di media: esperti, selettivi e semplici.