La modelización de la combinación de marketing nunca ha sido tan valiosa para los directores de marketing -y la necesidad de modelos eficaces nunca ha sido mayor- como en la actualidad. Las constantes presiones presupuestarias y la explosión de puntos de contacto con el consumidor en el mundo digital han aumentado drásticamente la dificultad y el valor competitivo de ajustar el gasto en marketing.
Algunos proveedores afirman que los nuevos modelos de atribución multitoque (MTA), que ofrecen datos extraordinariamente precisos en el ámbito digital, pueden combinarse con datos offline para dejar obsoletos los modelos tradicionales de marketing mix. A decir verdad, sin embargo, la eficacia de los MTA en la modelización del mundo offline es todavía un trabajo en curso, y la mayoría de los modelizadores actuales están simplemente eligiendo entre utilizar los datos digitales más granulares de los modelos MTA con menor cobertura o utilizar los datos menos granulares de los modelos de marketing mix establecidos con mayor cobertura. Pero la primera opción aún no proporciona una respuesta utilizable, y la segunda no aprovecha los detalles digitales disponibles hoy en día.
Entonces, ¿qué puede hacer un director de marketing? Según nuestro análisis, la respuesta es importar los resultados de los modelos MTA a los modelos de marketing mix existentes. A este método lo denominamos Intelligent Priors®. Este enfoque ofrece lo mejor de ambos mundos y proporciona el apoyo analítico de calidad que los profesionales del marketing necesitan para tomar decisiones sobre la eficacia, la eficiencia y la optimización de los medios en el cambiante panorama actual de los medios de comunicación.
