La modélisation du marketing mix n'a jamais été aussi précieuse pour les directeurs marketing - et le besoin de modèles efficaces n'a jamais été aussi grand - qu'aujourd'hui. Les pressions budgétaires constantes et l'explosion du nombre de points de contact avec les consommateurs dans le monde numérique ont considérablement accru la difficulté et la valeur concurrentielle d'un ajustement précis des dépenses de marketing.
Certains fournisseurs affirment que les nouveaux modèles d'attribution multi-touch (MTA), qui offrent des données extraordinairement précises dans le domaine numérique, peuvent être jumelés avec des données hors ligne pour rendre obsolètes les modèles de marketing mix traditionnels. À vrai dire, cependant, l'efficacité du MTA dans la modélisation du monde hors ligne est encore un travail en cours, et la plupart des modélisateurs d'aujourd'hui choisissent simplement entre l'utilisation des données numériques plus granulaires des modèles MTA avec une couverture moindre et l'utilisation des données moins granulaires des modèles de marketing mix établis avec une couverture plus importante. Mais le premier choix n'apporte pas encore de réponse utilisable, et le second ne permet pas de tirer parti des données numériques disponibles aujourd'hui.
Que peut donc faire un CMO ? D'après notre analyse, la réponse consiste à importer les résultats des modèles MTA dans les modèles de marketing mix existants. C'est ce que nous appelons Intelligent Priors®, notre méthode exclusive. Une telle approche offre le meilleur des deux mondes et fournit le support analytique de qualité dont les responsables marketing ont besoin pour prendre des décisions sur l'efficacité, l'efficience et l'optimisation des médias dans le paysage médiatique actuel, qui évolue rapidement.
