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La radio rentabiliza el gasto publicitario y mueve la aguja de la publicidad de las telecomunicaciones

2 minuto de lectura | Abril 2015

Los anunciantes llevan mucho tiempo creyendo en el poder de la publicidad en radio, pero a muchos les cuesta establecer correlaciones directas entre su inversión y las métricas de rendimiento de la campaña. Los días en los que los anunciantes pueden pasar sin justificar sus inversiones son cada vez menos, por lo que nunca ha sido tan importante para ellos tener una visión directa de si sus esfuerzos están dando sus frutos.

La buena noticia es que los anunciantes pueden evaluar si sus campañas publicitarias en radio influyen en el comportamiento de compra de los consumidores, como ilustran los resultados de un reciente estudio de caso que analizaba la rentabilidad del gasto publicitario (ROAS) de una de las cinco principales empresas de telecomunicaciones (telco). Para el análisis, Nielsen trabajó con Katz Radio Group para examinar la cuota de la empresa de telecomunicaciones en la base de clientes adultos (mayores de 18 años) de dos formas: con y sin exposición a la campaña publicitaria en radio.

Para evaluar el retorno de la inversión publicitaria, el estudio vinculó los datos del Portable People Meter (PPM) de Nielsen correspondientes a las exposiciones a la campaña del primer trimestre de 2014 en las emisoras específicas utilizadas durante la campaña con las compras de los consumidores utilizando datos de transacciones con tarjetas de crédito y débito de más de 125 millones de estadounidenses mayores de 18 años que habían escuchado los anuncios. Los resultados mostraron que la radio aportó 14 dólares en ventas incrementales por cada dólar invertido en publicidad.

Los oyentes que estuvieron expuestos a la campaña de radio gastaron 210 millones de dólares más en productos y servicios de la teleco durante el periodo de tres meses que si no hubieran estado expuestos a la campaña de radio. El anunciante de la teleco gastó aproximadamente 15,3 millones de dólares en publicidad radiofónica en los mercados PPM durante el trimestre. Cuando se compara el aumento de las ventas con el nivel de inversión en radio, el estudio concluye que el ROAS de esta campaña de radio es de 14 a 1 dólares.

También se produjo un aumento significativo del gasto medio mensual durante el periodo de la campaña entre los que estuvieron expuestos a la campaña de anuncios radiofónicos. Su gasto fue de 8 dólares más al mes que el de los consumidores no expuestos. El impacto de esta campaña resonó especialmente entre los millennials, que representan la generación más numerosa de oyentes de radio en todo el país, según el reciente informe Audio Today de Nielsen. De hecho, los millennials expuestos a la campaña duplicaron su gasto mensual (16 dólares frente a 8) en productos y servicios de la empresa de telecomunicaciones.

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