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广播促进广告支出回报,推动电信广告的发展

2 分钟阅读 | 2015 年 4 月

长期以来,广告主一直相信广播广告的力量,但许多广告主却很难将他们的投资与广告活动的绩效指标直接联系起来。广告商无需证明其投资的合理性就能蒙混过关的日子越来越少,这就是为什么对他们来说,直接洞察其努力是否得到回报比以往任何时候都更为重要。

好消息是,广告商可以评估他们的广播广告活动是否会影响消费者的购买行为,最近一项案例研究的结果就说明了这一点,该研究调查了一家排名前五的电信(telco)公司的广告支出回报率(ROAS)。在分析中,尼尔森与卡茨广播集团(Katz Radio Group)合作,以两种方式考察了该电信公司在成人(18 岁以上)客户群中的份额:投放广播广告和不投放广播广告。

为了评估广告投资的回报,研究将尼尔森便携式人流量计(PPM)数据与2014年第一季度广告活动期间特定电台的广告曝光量联系起来,并使用超过1.25亿名18岁以上、听过广告的美国人提供的信用卡和借记卡交易数据进行消费者购买。结果显示,电台每投入 1 美元广告费,就能带来 14 美元的销售增量。

在这三个月期间,收听广播广告的听众在电信公司产品和服务上的花费比没有收听广播广告的听众多出 2.1 亿美元。本季度,电信公司广告商在 PPM 市场的广播广告支出约为 1530 万美元。如果将销售额的增长与电台投资水平进行比较,研究发现这一电台广告活动的 ROAS 为 14 美元比 1 美元。

此外,在活动期间,接触过广播广告活动的消费者每月的平均支出也有显著提高。他们每月的支出比未接触广告的消费者多出 8 美元。根据尼尔森(Nielsen)最近发布的《今日音频报告》(Audio Today Report),千禧一代是全国广播听众中人数最多的一代。事实上,参与该活动的千禧一代每月在电信公司产品和服务上的支出增幅为原来的两倍(16 美元对 8 美元)。

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