Les annonceurs croient depuis longtemps au pouvoir de la publicité radio, mais beaucoup d'entre eux ont du mal à établir des corrélations directes entre leurs investissements et les mesures de performance des campagnes. Les jours où les annonceurs peuvent s'en sortir sans justifier leurs investissements sont de moins en moins nombreux, c'est pourquoi il n'a jamais été aussi important pour eux d'avoir un aperçu direct de la rentabilité de leurs efforts.
La bonne nouvelle, c'est que les annonceurs peuvent évaluer si leurs campagnes publicitaires radio ont un impact sur le comportement d'achat des consommateurs, comme l'illustrent les résultats d'une récente étude de cas portant sur le rendement des dépenses publicitaires (ROAS) d'une société de télécommunications (telco) du top 5. Pour l'analyse, Nielsen a travaillé avec le Katz Radio Group pour examiner la part de la clientèle adulte (18+) de la société de télécommunications de deux façons : avec et sans exposition à la campagne publicitaire radio.
Pour évaluer le retour sur investissement publicitaire, l'étude a relié les données de l'audimètre portable (PPM) de Nielsen pour les expositions de la campagne du premier trimestre 2014 sur les stations spécifiques utilisées pendant la campagne avec les achats des consommateurs en utilisant les données de transaction par carte de crédit et de débit de plus de 125 millions d'Américains de 18 ans et plus qui avaient entendu les publicités. Les résultats ont montré que la radio a généré 14 dollars de ventes supplémentaires pour chaque dollar investi dans la publicité.
Les auditeurs qui ont été exposés à la campagne radio ont dépensé 210 millions de dollars de plus sur les produits et services de l'opérateur télécom au cours de la période de trois mois que s'ils n'avaient pas été exposés à la campagne radio. L'annonceur du telco a dépensé environ 15,3 millions de dollars en publicité radio sur les marchés PPM au cours du trimestre. Lorsque l'augmentation des ventes est comparée au niveau de l'investissement radio, l'étude a trouvé que le ROAS de cette campagne radio était de 14 $ pour 1 $.
On a également constaté une augmentation significative des dépenses moyennes par mois pendant la période de la campagne parmi les personnes exposées à la campagne publicitaire radio. Leurs dépenses étaient supérieures de 8 dollars par mois à celles des consommateurs qui n'ont pas été exposés. L'impact de cette campagne particulière a résonné particulièrement bien avec les Millennials, qui représentent la plus grande génération d'auditeurs de radio au niveau national, selon le récent rapport Audio Today de Nielsen. En fait, les Millennials exposés à la campagne ont connu une augmentation double de leurs dépenses mensuelles (16 $ contre 8 $) pour les produits et services de la Telco.
