En la actual era digital, acudir en persona a un concesionario de automóviles no es ni mucho menos la única forma que tienen los estadounidenses de comprar un vehículo nuevo. Los dispositivos y la tecnología han introducido un sinfín de comodidades y opciones a lo largo del proceso de compra de automóviles de los consumidores. Y las ofertas en línea han resultado esenciales para la industria del automóvil, como para muchas otras, durante la pandemia del nuevo coronavirus (COVID-19). Con un número creciente de casos en estados de todo el país, muchos consumidores siguen siendo precavidos. Lo digital será más importante que nunca, y los consumidores multiculturales -que son más jóvenes y están más conectados digitalmente que la población general en la actualidad- se convertirán en líderes importantes en este futuro más digital.
A medida que los vendedores de automóviles intenten navegar por esta nueva realidad, tendrán que pensar cada vez más en la omnicanalidad cuando se trate de publicidad. La televisión sigue siendo, con diferencia, la primera fuente de recuerdo publicitario para los fabricantes de automóviles. Pero un enfoque colaborativo para equilibrar las estrategias de publicidad física y digital es la clave del éxito omnicanal. Y la publicidad digital será esencial para llegar a los consumidores multiculturales.
A la hora de decidirse a comprar un vehículo nuevo, los consumidores multiculturales siguen un camino de compra único y distinto, a menudo diferente del de la población general. Para los vendedores de automóviles que buscan llegar a los consumidores hispanos, negros y asiático-americanos, entender cómo estos compradores utilizan los métodos digitales y omnicanal para comprar vehículos nuevos le ayudará a gastar los dólares de publicidad lo más sabiamente posible en estos tiempos de incertidumbre.
Los anunciantes de automóviles deberían invertir en publicidad en vídeo digital. Era uno de los canales de más rápido crecimiento antes de la pandemia, y los nuevos hábitos mediáticos no han hecho más que acelerar esa tendencia. El vídeo digital viene con mejores capacidades de segmentación y medición, e impulsará el prestigio de su marca entre los consumidores hispanos, que lo utilizan mucho a diario. Pasan un 50% más de tiempo viendo vídeos por suscripción y escuchando la radio en sus teléfonos que la población general y son casi dos veces mejores que los demás a la hora de recordar los anuncios de fabricantes de coches que ven en Internet.
A medida que han aumentado las capacidades digitales, la industria automovilística se ha concentrado en desarrollar capacidades para facilitar las compras desde todos los ángulos. Las empresas que ahora cuentan con esas infraestructuras están bien preparadas para el éxito. Esto se debe a que, a finales de 2019, más de 54 millones de hogares estadounidenses se habían convertido en verdaderos compradores omnicanal.
Para los anunciantes de automóviles, una campaña omnicanal bien equilibrada resonará bien en su base de consumidores negros. Son ávidos usuarios de los medios y reaccionan más positivamente a la publicidad que la población general. De todos los grupos de nuestro análisis, los compradores de coches negros son los que más recuerdan los anuncios de los fabricantes de automóviles que se anuncian en radio, vallas publicitarias y correo directo. Su nivel de recuerdo de las campañas digitales es igual de bueno.
Sin embargo, en lo que respecta al mundo digital en particular, los estadounidenses de origen asiático son uno de los grupos de consumidores que lideran las tendencias hacia las compras en línea. Aproximadamente el 47% de los estadounidenses de origen asiático tienen menos de 35 años, lo que los convierte en nativos digitales. Como resultado, este grupo tiene más probabilidades que el resto de la población de poseer dispositivos digitales. Y utilizan estos dispositivos para comprar: El 87% ha realizado una compra en línea en los últimos 12 meses, lo que significa que tienen un 22% más de probabilidades de hacerlo que la población general.
En lo que respecta a la compra de automóviles, los estadounidenses de origen asiático consideran menos opciones que la población general de todos los grupos de edad, excepto los que son más usuarios de medios digitales. De hecho, la consideración de las marcas entre los estadounidenses de origen asiático no empieza a mejorar hasta que pasan al menos seis horas al día conectados a Internet. Centrarse en los grandes usuarios de medios digitales de este grupo de consumidores es clave para maximizar el potencial de su publicidad.
Sus presupuestos de medios de comunicación están bajo escrutinio incluso en un buen día. En el panorama actual, esa presión ha aumentado drásticamente. En lugar de retroceder y esperar a que vuelvan a pasar tiempos mejores, creemos que invertir hoy en sus clientes multiculturales ofrece una oportunidad única de prepararse para la nueva normalidad, y obtener una ventaja cuando la actividad económica general vuelva a repuntar.
Descargue el Informe anual de marketing de automóviles de Nielsen: Drive Connections With Multicultural Consumers para obtener información sobre cómo su marca puede desarrollar una estrategia de medios digitales y omnicanal eficaz con estos consumidores.
Metodología
La serie Auto Path-to-Purchase de Nielsen consiste en encuestas trimestrales online a consumidores adultos estadounidenses. La recopilación de datos comenzó en 2012, y más de 250.000 encuestados han participado en esta investigación hasta la fecha. Los datos utilizados a lo largo de este informe abarcan el periodo comprendido entre el primer trimestre de 2018 y el segundo trimestre de 2019.