今日のデジタル時代では、自動車ディーラーに直接出向くことだけが、アメリカ人が新車を購入する唯一の方法ではない。デバイスとテクノロジーは、消費者の自動車購入の旅路に豊かな利便性と選択肢をもたらした。また、新型コロナウイルス（COVID-19）の大流行中、他の多くの業界と同様、自動車業界にとってもオンラインサービスは不可欠であることが証明された。国内各州で感染者が増加する中、多くの消費者は依然として慎重な姿勢を崩していない。デジタルの重要性はかつてないほど高まるだろう。そして、現在の一般人口よりも若く、デジタル接続が進んでいる多文化消費者は、このデジタル化が進む未来において重要なリーダーになるだろう。
自動車マーケティング担当者がこの新しい現実を乗り切ろうとするとき、広告に関してはますますオムニチャネルを考える必要が出てくるだろう。自動車メーカーにとっての広告想起源は、依然としてテレビが圧倒的に多い。しかし、物理的な広告戦略とデジタル広告戦略のバランスをとるための共同アプローチが、オムニチャネルを成功に導くカギとなる。そして、デジタル広告は、多文化の消費者にリーチするために不可欠となるだろう。
新車の購入を決定する際、多文化の消費者は一般的な消費者とは異なる独自の購入経路をたどります。ヒスパニック系、黒人、アジア系アメリカ人の消費者にリーチしたいと考えている自動車マーケティング担当者は、これらの消費者が新車を購入する際にデジタルおよびオムニチャネルをどのように利用しているかを理解することで、この不透明な時代に広告費をできる限り賢く使うことができます。
自動車広告主はデジタル動画広告に投資すべきである。デジタル動画は、パンデミック以前に最も急成長したチャンネルのひとつであり、新しいメディア習慣はその傾向に拍車をかけています。デジタル動画は、ターゲティングや測定機能が向上しており、毎日多用するヒスパニック系消費者の間でブランドの地位を高めることができます。ヒスパニック系消費者は、一般の消費者に比べて、携帯電話で定額ビデオを視聴したりラジオを聞いたりする時間が 50% も長く、オンラインで目にした自動車メーカーの広告を思い出す能力が他の消費者よりも 2 倍近く優れています。
デジタル機能が高まるにつれ、自動車業界はあらゆる角度から買い物を容易にする機能の開発に集中してきた。現在、そうしたインフラを整備している企業は、成功に向けて十分な態勢を整えている。2019年末には、米国の5400万世帯以上が真のオムニチャネル買い物客になっているからだ。
自動車広告主にとって、バランスのとれたオムニチャネル・キャンペーンは、黒人の消費者層によく響く。彼らは熱心なメディアユーザーであり、一般の人々よりも広告にポジティブに反応する。今回の分析では、黒人の自動車購入者は、ラジオ、看板、ダイレクトメールで広告を出す自動車メーカーの広告想起率が最も高い。デジタル・キャンペーンの広告想起レベルも同様に高い。
特にデジタルに関しては、アジア系アメリカ人はオンライン・ショッピングのトレンドをリードする消費者グループのひとつである。 アジア系アメリカ人の約47%は35歳以下であり、デジタルネイティブである。その結果、アジア系アメリカ人は全人口よりもデジタル機器を所有する傾向が強い。そして、これらのデバイスを使って買い物をしている：87％が過去12ヶ月間にオンラインで買い物をしたことがあり、これは一般人口より22％多いことを意味する。
自動車購入に関しては、アジア系アメリカ人は、すべての年齢層で一般的な人々よりも少ない選択肢しか考えていない。実際、アジア系アメリカ人のブランド検討は、1日6時間以上オンラインを利用するまで改善されません。この消費者グループの中でもデジタルメディアのヘビーユーザーに焦点を当てることが、広告の可能性を最大化するカギとなります。
メディア予算は、良い日であっても精査されます。現在の状況では、そのプレッシャーは劇的に高まっています。私たちは、反動で再び好景気になるのを待つよりも、今日、多文化顧客に投資することで、新常態に備え、経済活動が再び上向いたときに先手を打つことができる、またとない機会を提供できると考えています。
ニールセン自動車マーケティング年次報告書をダウンロードしてください：ニールセンの年次自動車マーケティング・レポート「多文化消費者とのつながりを促進する」をダウンロードして、貴社ブランドがどのように多文化消費者との効果的なデジタルおよびオムニチャネル・メディア戦略を展開できるかについてご覧ください。
方法論
ニールセンのAuto Path-to-Purchaseシリーズは、米国の成人消費者を対象とした四半期ごとのオンライン調査で構成されている。データ収集は2012年に開始され、これまでに25万人以上の回答者がこの調査に参加している。本レポートで使用しているデータは、2018年第1四半期から2019年第2四半期までを対象としている。
