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自動車広告主にとってのデジタルとオムニチャネルのスイートスポット

4分で読めるシリーズ|6073436ff7|2020年8月号

デジタル時代の今日、自動車ディーラーに直接出向くことだけが、アメリカ人の新車購入の手段ではなくなりました。デバイスとテクノロジーは、消費者の自動車購入の旅路に豊かな利便性と選択肢を導入しています。また、新型コロナウイルス(COVID-19)の大流行時には、他の多くの業界と同様に、自動車業界にとってオンラインサービスが不可欠であることが証明されました。全米の州で感染者が増加しているため、多くの消費者が警戒を続けています。デジタルの重要性はかつてないほど高まっており、一般の消費者よりも若く、デジタル接続が進んでいる多文化の消費者は、このデジタル化された未来において重要なリーダーとなることでしょう。

自動車メーカーのマーケティング担当者は、この新しい現実を乗り切るために、広告に関してもオムニチャネルを考える必要が出てくるでしょう。自動車メーカーにとって、TVは依然として広告想起の第一のソースです。しかし、物理的な広告戦略とデジタル広告戦略のバランスをとるための協力的なアプローチが、オムニチャネルの成功の鍵を握っているのです。そして、デジタル広告は、多文化な消費者にリーチするために不可欠となる。 

新車の購入を決定する際、多文化消費者は一般消費者とは異なるユニークで明確な購入までの道筋をたどることが多い。ヒスパニック系、黒人、アジア系アメリカ人の消費者へのアプローチを考えている自動車マーケティング担当者は、これらの消費者がデジタルやオムニチャネルの手法を使って新車を購入する方法を理解することで、この不透明な時代に広告費をできる限り賢く使うことができるようになります。

自動車の広告主は、デジタル・ビデオ広告に投資する必要があります。デジタルビデオは、パンデミック以前から最も急速に成長しているチャンネルのひとつであり、新しいメディア習慣はその傾向をさらに加速させています。デジタルビデオには、向上したターゲティングと測定機能が備わっており、毎日多用するヒスパニック系消費者の間でブランドの地位を高めることができます。彼らは一般消費者に比べ、携帯電話で定額ビデオを見たりラジオを聴いたりする時間が50%長く、オンラインで見た自動車メーカーの広告を思い出す能力が他の消費者に比べて2倍近く優れています。

デジタルビデオを多く視聴するヒスパニック系消費者は、より多くの自動車ブランドを検討している

自動車業界では、デジタル技術の発展に伴い、あらゆる角度から買い物を容易にする機能の開発に力を注いできました。現在、それらのインフラを整備している企業は、成功するための態勢を整えています。2019年末には、米国の5400万世帯以上が真のオムニチャネル・ショッパーになっているからです。

自動車広告主にとって、バランスのとれたオムニチャネル・キャンペーンは、黒人の消費者層によく響くものです。彼らは熱心なメディアユーザーであり、一般の人々よりも広告にポジティブな反応を示します。黒人の自動車購買層は、ラジオ、ビルボード、ダイレクトメールで広告を出す自動車メーカーに対して、分析対象のすべてのグループの中で最も高い広告想起率を示しています。また、デジタル広告の想起率も同様に高い。

黒人消費者は、より多くのチャネルでより良い広告想起をする

特にデジタルに関しては、アジア系アメリカ人がオンラインショッピングのトレンドをリードしている消費者グループのひとつです。 アジア系アメリカ人の 約47%は35歳以下であり、デジタル・ネイティブと言えます。その結果、アジア系アメリカ人は全人口よりもデジタル機器を所有する割合が高くなっています。そして、これらのデバイスをショッピングに活用しています。87%が過去12ヶ月間にオンラインで買い物をした経験があり、これは一般の人々より22%高い確率です。

アジア系アメリカ人は、自動車を購入する際、デジタルメディアの利用率が高い人々を除き、すべての年齢層で一般的な人々より少ない選択肢しか考えていません。実際、アジア系アメリカ人のブランドに対する意識は、1日に少なくとも6時間はインターネットを利用しないと改善されません。デジタルメディアのヘビーユーザーに焦点を当てることが、広告の可能性を最大限に引き出すカギとなります。

アジア系アメリカ人の自動車ブランド検討意欲を引き出すには、インターネットの多用が鍵になる

メディア予算は、良い日であっても精査されます。現在の状況では、そのプレッシャーは劇的に増大しています。私たちは、今、多文化な顧客に投資することで、ニューノーマルに備え、経済活動が再び活発化したときに先手を打つことができると考えています。

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メソドロジー

ニールセンのAuto Path-to-Purchaseシリーズは、米国の成人消費者を対象とした四半期ごとのオンライン調査で構成されています。データ収集は2012年に開始され、これまでに25万人以上の回答者が本調査に参加しています。本レポートで使用しているデータは、2018年第1四半期から2019年第2四半期までの期間です。

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