À l'ère du numérique, se rendre en personne chez un concessionnaire automobile est loin d'être la seule façon pour les Américains d'acheter un nouveau véhicule. Les appareils et la technologie ont apporté une foule de commodités et de choix tout au long du parcours d'achat des consommateurs. Les offres en ligne se sont révélées essentielles pour l'industrie automobile, comme pour beaucoup d'autres, pendant la pandémie du nouveau coronavirus (COVID-19). Avec un nombre croissant de cas dans les États du pays, de nombreux consommateurs restent prudents. Le numérique va devenir plus important que jamais, et les consommateurs multiculturels - qui sont plus jeunes et plus connectés numériquement que la population générale aujourd'hui - deviendront des leaders importants dans cet avenir plus numérique.
Pour s'adapter à cette nouvelle réalité, les spécialistes du marketing automobile devront de plus en plus penser omnicanal lorsqu'il s'agira de publicité. La télévision reste de loin la première source de rappel publicitaire pour les constructeurs automobiles. Mais une approche collaborative visant à équilibrer les stratégies publicitaires physiques et numériques est la clé du succès omnicanal. Et la publicité numérique sera essentielle pour atteindre les consommateurs multiculturels.
Lorsqu'ils décident d'acheter un nouveau véhicule, les consommateurs multiculturels suivent un parcours d'achat unique et distinct, souvent différent de celui de la population générale. Pour les spécialistes du marketing automobile qui cherchent à atteindre les consommateurs hispaniques, noirs et asiatiques, comprendre comment ces acheteurs utilisent les méthodes numériques et omnicanales pour acheter de nouveaux véhicules vous aidera à dépenser l'argent de la publicité aussi judicieusement que possible en ces temps incertains.
Les annonceurs automobiles devraient investir dans la publicité vidéo numérique. C'était l'un des canaux à la croissance la plus rapide avant la pandémie, et les nouvelles habitudes médiatiques n'ont fait qu'accélérer cette tendance. La vidéo numérique s'accompagne d'un meilleur ciblage et de meilleures capacités de mesure, et elle renforcera la position de votre marque auprès des consommateurs hispaniques qui l'utilisent abondamment au quotidien. Ils passent 50 % plus de temps à regarder des vidéos sur abonnement et à écouter la radio sur leur téléphone que le reste de la population et sont presque deux fois plus aptes que les autres à se souvenir des publicités des constructeurs automobiles qu'ils voient en ligne.
À mesure que les capacités numériques se sont développées, l'industrie automobile s'est concentrée sur le développement de capacités visant à faciliter les achats sous tous les angles. Les entreprises qui ont désormais mis en place ces infrastructures sont bien placées pour réussir. En effet, à la fin de l'année 2019, plus de 54 millions de ménages américains étaient devenus de véritables acheteurs omnicanaux.
Pour les annonceurs automobiles, une campagne omnicanale bien équilibrée trouvera un écho favorable auprès des consommateurs noirs. Ces derniers sont de fervents utilisateurs des médias et réagissent plus positivement à la publicité que le reste de la population. De tous les groupes étudiés dans notre analyse, les acheteurs de voitures noires sont ceux qui se souviennent le mieux des publicités diffusées par les constructeurs automobiles à la radio, sur les panneaux d'affichage et par le biais du publipostage. Leur taux de mémorisation des campagnes numériques est tout aussi bon.
En ce qui concerne le numérique en particulier, les Américains d'origine asiatique constituent l'un des groupes de consommateurs les plus enclins à faire des achats en ligne. Environ 47 % des Américains d'origine asiatique ont moins de 35 ans, ce qui fait d'eux des natifs du numérique. Par conséquent, ce groupe est plus susceptible que l'ensemble de la population de posséder des appareils numériques. Et ils utilisent ces appareils pour faire des achats : 87 % d'entre eux ont effectué un achat en ligne au cours des 12 derniers mois, ce qui signifie qu'ils sont 22 % plus susceptibles de le faire que la population générale.
Lorsqu'il s'agit d'acheter une voiture, les Américains d'origine asiatique envisagent en fait moins d'options que la population générale, toutes tranches d'âge confondues, à l'exception de ceux qui sont de grands utilisateurs de médias numériques. En fait, la prise en compte des marques par les Américains d'origine asiatique ne commence à s'améliorer que lorsqu'ils passent au moins six heures par jour en ligne. Il est donc essentiel de se concentrer sur les grands utilisateurs de médias numériques au sein de ce groupe de consommateurs pour maximiser le potentiel de votre publicité.
Vos budgets médias font l'objet d'un examen minutieux, même dans les bons jours. Dans le contexte actuel, cette pression s'est considérablement accrue. Plutôt que de reculer et d'attendre des jours meilleurs pour dépenser à nouveau, nous pensons qu'investir aujourd'hui dans vos clients multiculturels vous offre une occasion unique de vous préparer à la nouvelle normalité et de prendre une longueur d'avance lorsque l'activité économique générale reprendra.
Téléchargez le rapport annuel Nielsen sur le marketing automobile : Drive Connections With Multicultural Cons umers pour savoir comment votre marque peut développer une stratégie média numérique et omnicanale efficace avec ces consommateurs.
Méthodologie
La série Nielsen Auto Path-to-Purchase consiste en des enquêtes trimestrielles en ligne auprès de consommateurs américains adultes. La collecte de données a débuté en 2012 et plus de 250 000 répondants ont pris part à cette recherche jusqu'à présent. Les données utilisées tout au long de ce rapport couvrent la période du premier trimestre 2018 au deuxième trimestre 2019.
