오늘날의 디지털 시대에는 자동차 대리점을 직접 방문하는 것이 미국인들이 새 차를 구매하는 유일한 방법이 아닙니다. 디바이스와 기술은 소비자의 자동차 구매 여정에 다양한 편의성과 선택권을 제공했습니다. 그리고 온라인 서비스는 다른 많은 산업과 마찬가지로 신종 코로나바이러스(COVID-19) 팬데믹 기간 동안 자동차 업계에서도 필수적인 요소로 자리 잡았습니다. 미국 전역의 주에서 확진자 수가 증가함에 따라 많은 소비자들이 여전히 신중한 태도를 유지하고 있습니다. 디지털은 그 어느 때보다 중요해질 것이며, 오늘날 일반 인구보다 더 젊고 디지털에 더 많이 연결되어 있는 다문화 소비자는 디지털화된 미래에서 중요한 리더가 될 것입니다.
자동차 마케터들은 이러한 새로운 현실을 헤쳐 나가기 위해 광고에 있어 점점 더 옴니채널을 고려해야 할 것입니다. 자동차 제조업체의 광고 회상률 1위는 여전히 TV입니다. 하지만 오프라인 광고 전략과 디지털 광고 전략의 균형을 맞추는 협업적 접근 방식이 옴니채널 성공의 열쇠입니다. 그리고 디지털 광고는 다문화 소비자에게 다가가는 데 필수적입니다.
새 차를 구매하기로 결정할 때 다문화 소비자들은 일반 인구와는 다른 독특하고 뚜렷한 구매 경로를 따르는 경우가 많습니다. 히스패닉, 흑인, 아시아계 미국인 소비자에게 다가가려는 자동차 마케터라면 이러한 소비자들이 디지털 및 옴니채널 방식을 사용하여 신차를 구매하는 방식을 이해하면 불확실한 시대에 최대한 현명하게 광고비를 지출하는 데 도움이 될 것입니다.
자동차 광고주는 디지털 동영상 광고에 투자해야 합니다. 팬데믹 이전에는 가장 빠르게 성장하는 채널 중 하나였으며, 새로운 미디어 습관은 이러한 추세를 더욱 가속화했습니다. 디지털 동영상은 향상된 타겟팅 및 측정 기능을 제공하며, 매일 동영상을 많이 사용하는 히스패닉계 소비자들 사이에서 브랜드의 입지를 강화할 수 있습니다. 히스패닉은 일반인보다 휴대폰으로 구독 동영상을 시청하고 라디오를 듣는 시간이 50% 더 길며, 온라인에서 본 자동차 제조사 광고를 다른 사람들보다 2배 가까이 더 잘 기억합니다.
디지털 역량이 성장함에 따라 자동차 업계는 모든 각도에서 쇼핑을 용이하게 하는 역량을 개발하는 데 집중해 왔습니다. 현재 이러한 인프라를 갖춘 기업들은 성공할 준비가 잘 되어 있습니다. 2019년 말 기준으로 미국 내 5,400만 가구 이상이 진정한 옴니채널 쇼핑객이 되었기 때문입니다.
자동차 광고주의 경우, 균형 잡힌 옴니채널 캠페인은 흑인 소비자층에게 큰 반향을 일으킬 수 있습니다. 이들은 미디어를 열렬히 사용하며 일반인보다 광고에 더 긍정적으로 반응합니다. 분석에 참여한 모든 그룹 중 흑인 자동차 구매자들은 라디오, 광고판, 다이렉트 메일을 통해 광고하는 자동차 제조업체에 대한 광고 기억도가 가장 높았습니다. 디지털 캠페인에 대한 광고 회상 수준도 마찬가지로 높았습니다.
특히 디지털 분야에서 아시아계 미국인은 온라인 쇼핑 트렌드를 주도하는 소비자 그룹 중 하나입니다. 아시아계 미국인의 약 47%가 35세 미만으로 디지털 네이티브에 해당합니다. 따라서 전체 인구보다 디지털 기기를 소유할 가능성이 더 높습니다. 그리고 이러한 디바이스를 쇼핑에 활용하고 있습니다: 87%가 지난 12개월 동안 온라인 구매를 한 적이 있으며, 이는 일반 인구보다 22% 더 높은 수치입니다.
자동차 구매와 관련하여 아시아계 미국인은 디지털 미디어 사용률이 높은 연령대를 제외하고 모든 연령대에서 일반 인구보다 고려하는 옵션 수가 적습니다. 실제로 아시아계 미국인의 브랜드 고려도는 하루에 최소 6시간 이상 온라인에 접속해야 개선되기 시작합니다. 이 소비자 그룹 중 디지털 미디어를 많이 사용하는 사람들에게 집중하는 것이 광고의 잠재력을 극대화하는 핵심입니다.
미디어 예산은 아무리 좋은 날에도 감시를 받습니다. 현재의 환경에서는 이러한 압박이 극적으로 증가했습니다. 위축되어 더 나은 날이 오기를 기다리기보다는 지금 다문화 고객에 투자하는 것이 새로운 표준에 대비하고 광범위한 경제 활동이 다시 회복될 때 유리한 고지를 선점할 수 있는 특별한 기회라고 생각합니다.
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방법론
닐슨 자동 구매 경로 시리즈는 미국 성인 소비자를 대상으로 분기별로 실시하는 온라인 설문조사로 구성되어 있습니다. 데이터 수집은 2012년에 시작되었으며 지금까지 25만 명 이상의 응답자가 이 조사에 참여했습니다. 이 보고서에 사용된 데이터는 2018년 1분기부터 2019년 2분기까지를 대상으로 합니다.
