También conocido como el "Gran Partido" en Estados Unidos, el Super Bowl suele ser uno de los momentos televisivos más vistos. De hecho, en 2024 la Super Bowl LVIII, en la que se enfrentaron los Kansas City Chiefs y los San Francisco 49ers, tuvo la mayor audiencia televisiva para una retransmisión de una sola cadena. También es un acontecimiento deportivo que la audiencia suele ver junta. Pero no es el único programa que reúne al público. Nuestro estudio muestra que los estadounidenses ven la televisión con otras personas (amigos, familiares, incluso desconocidos en el bar) el 47% del tiempo, de media, y solos el resto del tiempo.
La co-visión -ver la televisión con al menos otra persona alrededor- es una parte integral de la experiencia televisiva y un concepto sencillo de entender, pero no es fácil de medir. Como resultado, algunos planificadores de medios todavía utilizan factores de co-servicio planos como atajos para convertir métricas de dispositivos en audiencias individuales. ¿Qué es un factor de copresencia? He aquí un ejemplo: Deberías esperar 1,2 espectadores por pantalla de TV a las 2 de la tarde y 1,5 a las 8 de la tarde. En un mercado tan cambiante y fragmentado como el de la televisión, esto ya no es suficiente.
Para ilustrar lo inadecuados que son los factores de copresentación planos, echemos un vistazo a la actividad de copresentación durante la programación deportiva de los últimos dos años.
La audiencia de programas deportivos varía mucho con el tiempo
La figura 1 muestra la tasa de co-visión (el porcentaje del tiempo total de visionado dedicado a la co-visión en lugar de al visionado en solitario) para todos los telespectadores de EE.UU. desde septiembre de 2022 hasta agosto de 2024, en toda la programación deportiva e independientemente de la plataforma (emisión, cable y streaming). Las variaciones intermensuales son sustanciales, llegando al 37% en agosto de 2023 y alcanzando cerca del 50% en enero y febrero de 2024.
Los picos corresponden a acontecimientos deportivos importantes, como la Super Bowl o la Copa América, pero los acontecimientos más importantes que tienen lugar fuera de EE.UU. dieron lugar a índices de covisión comparativamente bajos. Eso no significa que la Copa Mundial de la FIFA 2022 en Qatar y la Copa Mundial Femenina 2023 en Australia y Nueva Zelanda tuvieran malos índices de audiencia en Estados Unidos -más bienlo contrario-, pero es más difícil reunir a la familia y los amigos para ver los partidos cuando se retransmiten en mitad de la noche o de madrugada. En cuanto a la Locura de Marzo, pareció atraer más espectadores en solitario que la media, aunque se observa un pequeño repunte de la co-visión asociada a los torneos de 2024 , que batieron récords.
Principales diferencias demográficas en el visionado conjunto
Los índices de audiencia conjunta también varían mucho según el grupo demográfico. En el mismo periodo de dos años, el gráfico 2 muestra una diferencia de 20 puntos entre los telespectadores hispanos y los negros, y de 10 a 15 puntos entre los jóvenes y los mayores.
El tamaño de los hogares es un factor (los telespectadores hispanos viven en hogares más grandes), pero también hay factores culturales en juego. Por ejemplo, los adultos jóvenes pueden estar más dispuestos a salir y ver retransmisiones deportivas con grupos de amigos. Ven mucha menos televisión que los mayores, sobre todo la televisión lineal, pero lo poco que ven, lo hacen en grupo.
¿Cómo se comparan los deportes con otros géneros de programas?
En el gráfico 3, ampliamos un poco la lente para comparar la co-visión durante los programas deportivos con la co-visión de otros géneros de programas importantes como los dramas, las noticias y los programas de variedades.
Podemos ver que en ese mismo periodo de dos años, los programas infantiles generaron sistemáticamente más espectadores que los deportivos -lo que no es sorprendente si tenemos en cuenta que los niños, especialmente los más pequeños, a menudo tienen a sus padres cerca cuando ven la televisión- y también mostraron más estabilidad a lo largo del tiempo. Los programas de juegos también obtuvieron buenos resultados, un buen recordatorio del efecto que el streaming ha tenido en los últimos años a la hora de ampliar el atractivo del género más allá de su audiencia tradicional (es decir, mayor) en la televisión lineal. Y el resto de los principales géneros de programación se mantuvieron dentro de una estrecha franja de coproyección justo por encima de la marca del 30%.
Principales implicaciones para anunciantes y propietarios de medios
¿Qué conclusiones puede sacar de todo esto?
- En primer lugar, no existe un factor de audiencia uniforme. Esto es claramente evidente en el caso de los deportes, pero también hay variaciones sutiles en otros géneros (y más aún si empezamos a profundizar en el nivel de los programas).
- Si usted es un anunciante que planea dirigirse a un grupo demográfico específico o a una audiencia más avanzada, debería tirar por la ventana sus suposiciones sobre la visualización conjunta y obtener información sobre la visualización conjunta basada en el comportamiento real de ese grupo objetivo.
- Si eres propietario de un medio de comunicación, saber si la gente lo ve sola o acompañada puede ayudarte a ajustar tus propios programas y a mejorar la forma de monetizar tus audiencias.
¿Preparado para explorar qué aspecto tiene la co-visión en tu mundo?
En una reciente entrada de blog, repasamos cómo los cálculos de co-visión de Nielsen se basan en sólidas soluciones de medición basadas en personas dentro y fuera del hogar, así como en algoritmos avanzados para asignar la audiencia a los individuos cuando los únicos datos disponibles provienen de dispositivos, como suele ser el caso de los grandes datos de decodificadores y televisores inteligentes.
Obtenga más información sobre cómo y cuándo ve la televisión el público, o póngase en contacto con nosotros para descubrir cómo utilizar el co-viewing en su beneficio.
