Con los Juegos Olímpicos y los grandes torneos de fútbol, como la Eurocopa 2024 de la UEFA y la Copa América, muchos preveían que 2024 sería un gran año para el deporte. En EE.UU., los aficionados (y las marcas) siguieron el acontecimiento con impaciencia, en persona, en directo y a través de las redes sociales. En 2024 también se batieron récords de audiencia en EE.UU. de acontecimientos deportivos anuales y ligas, como la Super Bowl LVIII, protagonizada por los Kansas City Chiefs y los San Francisco 49ers, y los deportes femeninos, especialmente la WNBA. Para comprender mejor el poder de los deportes para conectar a los aficionados, las plataformas y las marcas, hemos analizado algunas de las grandes tendencias que han configurado el panorama de los medios deportivos en Estados Unidos este año.
1. La WNBA establece nuevos récords
Desde hace unos años, el deporte femenino está despertando el interés de los aficionados, y el baloncesto ocupa un lugar central. Tanto la WNBA como el baloncesto universitario femenino han registrado un interés creciente entre los adultos estadounidenses esta temporada. La WNBA ha experimentado el mayor crecimiento, con un aumento interanual del interés por la liga del 29%, según Nielsen Fan Insights. Atletas estelares como Caitlin Clark, Angel Reese y Cameron Brink se han hecho un nombre en la universidad, y el entusiasmo se traslada claramente al inicio de sus carreras profesionales este año.
La cobertura de la temporada regular de la WNBA a través de los canales Disney e ION alcanzó una media de 942.000 espectadores, un 201% más que la temporada anterior. Incluso incluyendo los partidos televisados de la NBA, la media total de 660.000 espectadores fue notablemente superior a la de años anteriores. Y en comparación con 2017, el año de menor audiencia para la liga, 2024 aumentó casi un 800%.

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Más allá de la temporada regular, el partido de las estrellas de la WNBA en julio fue el más visto de la historia, con 3,4 millones de espectadores, y la final entre las Minnesota Lynx y las New York Liberty alcanzó 13,8 millones de espectadores únicos en cinco partidos. Fue la serie final más vista en 25 años.
Aunque la liga ya estaba en una trayectoria ascendente en términos de audiencia, cabe preguntarse si la era NIL (Nombre, imagen y semejanza) de los deportes universitarios ha contribuido a sobrecargar la presencia social de estas jóvenes atletas y a aumentar el interés por el juego. La buena noticia para las marcas que quieren aprovechar y apoyar este aumento de popularidad es que las inversiones en el baloncesto femenino pueden ser rentables. En comparación con otros aficionados al deporte, los seguidores de la WNBA son mucho más propensos a relacionarse con una marca en Internet, a hablar de ella con amigos y familiares y a realizar compras, y es probable que el 60% de los seguidores de la WNBA recomienden el patrocinio de una marca a otras personas1.
2. NBCU establece un nuevo estándar para la cobertura de grandes eventos con los Juegos de Verano de París 2024
NBCUniversal cubrió a lo grande los Juegos de Verano de París 2024. Con 7.000 horas de cobertura y todos los eventos retransmitidos en directo por Peacock, estableció un nuevo estándar de lo que era posible con las grandes competiciones multievento. Y mereció la pena. La cobertura en prime time de la NBC subió un 13% en comparación con Tokio a pesar de no ser en directo.
Y, si nos fijamos en nuestro Medidor de Distribuidores de Medios de Agosto de 2024, NBCUniversal sumó unos impresionantes 3,9 puntos de share en comparación con julio gracias a su cobertura olímpica. Peacock, por su parte, registró un aumento de audiencia del 39% y duplicó su audiencia de 35 a 49 años mes a mes.

Los editores no son los únicos que se benefician de acontecimientos deportivos como las Olimpiadas; los juegos son un poderoso ejemplo del impacto que las asociaciones deportivas de largo alcance pueden tener en el conocimiento de las marcas. Con un patrocinio de décadas de los Juegos Olímpicos, Visa consiguió que el 49% de los consumidores estadounidenses conocieran su asociación con el evento deportivo en mayo de 2024 antes de los Juegos de Verano de París 2024, un aumento de 12 puntos desde el 37% antes de los Juegos de Tokio en 2021, según Nielsen Fan Insights.
3. La postemporada de la MLB alcanza su nivel más alto en seis años
Con el final de la temporada regular de las Grandes Ligas de Béisbol y el comienzo de los playoffs, los aficionados pudieron disfrutar de un poco de todo. Los modestos Mets de Nueva York y Tigres de Detroit dieron la vuelta a la tortilla para hacerse con un puesto en la ronda de comodines. Luego estaban los poderosos Dodgers de Los Ángeles y Yankees de Nueva York, cabezas de serie número uno de cada liga y hogar de algunas de las mayores estrellas del béisbol.
El resultado: todas las rondas de los playoffs aumentaron su audiencia en comparación con 2023, y la ronda Divisional alcanzó su audiencia media más alta desde 2015. Los Mets y los Dodgers fueron especialmente atractivos.
Finalmente, los Yankees y los Dodgers se enfrentaron en las Series Mundiales por primera vez desde 1981, reavivando una de las mayores rivalidades de la historia del deporte. Más allá del legado, el enfrentamiento contó con los MVP de la Liga Americana y Nacional Aaron Judge y Shohei Ohtani y, por supuesto, con los dos mercados televisivos más importantes del país.
La media de 15,2 millones de espectadores de las Series Mundiales de 2024 fue la más alta desde 2017 e impulsó a la postemporada en su conjunto a su mejor total desde 2019. No hay duda de que fue una victoria para Disney, Warner Bros. Discovery y Fox, que compartieron el transporte de la postemporada. En el caso de Fox, les ayudó a impulsar un gran octubre, en el que ganaron 1,1 puntos de share en nuestro Media Distributor Gauge.

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4. Las oportunidades de marca abundan en el béisbol y el baloncesto
A medida que los espectadores sintonizaban el béisbol en cifras récord, las marcas también se beneficiaban a través de los patrocinios. En total, los 10 activos de patrocinio deportivo más valiosos aportaron casi 340 millones de dólares en valor mediático para las marcas en 2024, y las 10 oportunidades en términos de valor de patrocinio deportivo procedían de la MLB o de la NBA. En particular, los equipos que llegan a la final pueden crear un valor mediático significativo para las marcas que los patrocinan. Los L.A. Dodgers, ganadores de las Series Mundiales de 2024, vieron cómo el patrocinio de los parches de las camisetas de los jugadores y el branding a pie de campo ocupaban los primeros puestos, mientras que el ganador de la final de la NBA de este año, los Boston Celtics, se situó en cabeza por el branding en la cancha.
Gran parte de esto refleja simplemente la cantidad de tiempo de emisión que reciben los patrocinios de la MLB y la NBA debido a la cantidad de partidos que se juegan, en comparación con los partidos de la NFL, por ejemplo. Como resultado, los parches de las camisetas de la MLB y la señalización de la NBA en la cancha son algunas de las asociaciones de equipos más valiosas dentro del deporte.
5. El streaming gana cada vez más terreno en los grandes deportes
Ya hemos hablado del importante papel que Peacock desempeñó en la cobertura de los Juegos de Verano de 2024 por parte de la NBCU, pero forma parte de una tendencia más amplia de los deportes en directo hacia las plataformas de streaming. Más allá de la retransmisión simultánea de partidos que pueden emitirse en abierto o por cable, cada vez hay más eventos importantes que se retransmiten exclusivamente en streaming.
La cobertura de Prime Video de los partidos de Thursday Night Football de la NFL es el estandarte en este frente, y sentó las bases para las negociaciones de derechos y las estrategias de programación que vinieron después. Poco después de que Amazon se hiciera con los derechos exclusivos de TNF, la NHL firmó un nuevo acuerdo con Warner Bros. Discovery que incluía derechos de streaming para Max a través de su complemento deportivo Bleacher Report.
Peacock retransmitió en exclusiva un partido de la NFL los viernes por la noche desde Brasil en la primera semana de la temporada actual. ESPN+ retransmitió en exclusiva un partido de Monday Night Football en la séptima semana. Y Netflix se hizo con los derechos para retransmitir los dos partidos de Navidad de la NFL de este año y al menos uno en las dos próximas temporadas.
Por último, pero no por ello menos importante, la NBA firmó su última ronda de acuerdos de derechos este verano, que incluye un acuerdo exclusivo de 11 años con Prime Video para retransmitir 66 partidos de la temporada regular y todas las rondas eliminatorias del torneo de temporada de la liga. Y, sobre todo, teniendo en cuenta el primer punto de nuestra lista, el acuerdo también incluye un plazo de 11 años para retransmitir los partidos de la WNBA a partir de 2026.
Nuestra metodología de datos de primera parte recientemente acreditada, parte de la solución más amplia de big data + panel, está preparada para medir la retransmisión en directo. Si utilizamos esta métrica para analizar el Thursday Night Football de esta temporada, Prime Video registra una media de 14,3 millones de espectadores, ligeramente superior a la del año pasado. Y el primer partido exclusivo de Peacock obtuvo 14,0 millones. Está claro que el deporte en streaming está triunfando y puede seguir haciéndolo.

6. El fútbol sigue creciendo en Estados Unidos.
Además de las Olimpiadas, los cambios en los derechos deportivos y todo lo demás que ha rodeado al mundo del deporte este año, también ha sido un año notable para el juego favorito del mundo aquí en Estados Unidos.
En primer lugar, la edición inaugural de la Copa Oro Femenina de la CONCACAF, celebrada en Estados Unidos y en la que participaron equipos de Norteamérica, Sudamérica y Centroamérica. La selección femenina estadounidense se impuso en la final a Brasil. La mayoría de los partidos se retransmitieron en exclusiva por streaming (lo que refuerza la necesidad de una buena medición de las retransmisiones en directo).
Luego, en junio, hubo dos grandes torneos: La Copa América y la Eurocopa de la UEFA. Era la primera vez que ambos se celebraban desde las ediciones de 2021, retrasadas por la pandemia, y sólo la segunda vez que el primero se celebraba en EE.UU. Ambos experimentaron aumentos en sus audiencias totales en comparación con los torneos anteriores, con la Copa América casi duplicando su audiencia en las cadenas Fox y Univisión. La Eurocopa fue retransmitida por las mismas cadenas y experimentó un aumento del 29%.
Aunque las apuestas pueden ser un poco más bajas que las de un torneo cuatrienal, la Premier League inglesa ha ido abriéndose paso, lenta pero inexorablemente, entre el público estadounidense. La temporada actual marca el punto álgido de una tendencia de crecimiento de tres años, y aunque la cobertura en español ha tenido un camino más accidentado, hay indicios de que el público hispano también la está adoptando. Al parecer, la NBCU está presionando para que algunos partidos se jueguen en Estados Unidos en el futuro, lo que podría aumentar aún más el interés.

7. El fútbol acapara la atención de los telespectadores estadounidenses
Como vimos el año pasado, la NFL sigue dominando en términos de audiencia en Estados Unidos, con 519.400 millones de minutos vistos el año pasado. Y el fútbol americano sigue acaparando algunos de los mayores momentos de la programación deportiva en Estados Unidos.
De hecho, la NFL lideró la audiencia a nivel de programas, con los 10 programas deportivos más vistos en EE.UU. que comprendían la Super Bowl y los partidos de playoff de la NFL de la temporada 2023-2024. La Super Bowl LVIII, protagonizada por los Kansas City Chiefs y los San Francisco 49ers, tuvo la mayor audiencia televisiva para una retransmisión de una sola cadena hasta la fecha, con 123,7 millones de espectadores. El partido no sólo se decidió en la prórroga para mantener a los telespectadores enganchados, sino que también tuvo una gran expectación previa, con Usher como cabeza de cartel del espectáculo del descanso y la superestrella Taylor Swift haciendo una aparición para animar al ala cerrada de los Chiefs, Travis Kelce. No es de extrañar, por tanto, que el partido se haya convertido en el programa deportivo más visto de 2024.
El gran partido de este año también contribuyó a aumentar la audiencia en los mercados locales: en febrero de 2024 se vieron 432.700 millones de minutos en 56 mercados de televisión locales de EE.UU., lo que equivale a 823.334 años viendo la televisión. Y a pesar de que sus equipos perdieron los playoffs en enero, los residentes de Houston y Buffalo vieron respectivamente un 9% y un 31% más de minutos de televisión local durante febrero de 2024 en comparación con el mismo mes de 2023.
8. Las estrellas potencian el valor de los equipos en las redes sociales
Como demostró la Super Bowl, las estrellas tienen el poder de atraer al público, también en las redes sociales. Este año hemos vuelto a ver cómo el Inter de Miami CF, donde juega Lionel Messi, encabezaba la lista de equipos deportivos estadounidenses por su valor en las redes sociales. Otros equipos de la lista también contaban con jugadores muy conocidos. Contar con una estrella mundial en un equipo suele aumentar el número de seguidores y la tasa de interacción. Para las marcas que deseen colaborar con equipos deportivos, encontrar el equipo adecuado requerirá tener en cuenta también a los jugadores.
2024 fue un año estelar para el deporte. De cara a 2025, los deportes deberían seguir siendo una forma valiosa de conectar con el público. Para hacerlo con éxito es necesario conocer al público allí donde lo ve e identificar las ligas, equipos y jugadores adecuados para su plataforma o marca.
Notas:
1NielsenFan Insights