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Cambios de paradigma en la investigación sobre medición

Lectura de 3 minutos | Octubre de 2016
Saul Rosenberg
Saul Rosenberg, Director de Contenidos

El verano pasado lanzamos el primer número de la revista Nielsen Journal of Measurementuna nueva publicación dedicada al trabajo técnico y metodológico de medición que se realiza a diario en Nielsen. Hoy lanzamos el segundo número.

Los avances técnicos pueden clasificarse generalmente en dos grupos: los que buscan formas innovadoras de adaptar los sistemas y procesos existentes a las exigencias de un mercado en evolución; y los que aportan una perspectiva totalmente nueva, abriendo la puerta a capacidades totalmente nuevas.

En el mundo de la medición no es diferente. A lo largo de décadas de evolución, el sector de la investigación de mercados ha desarrollado sistemas extraordinarios para comprender el comportamiento de los consumidores. Hoy en día, esos sistemas nos permiten medir la actividad de compra y visualización de medios con mucha mayor precisión y granularidad que antes; y en el número inaugural de la revista ofrecimos ejemplos de hasta qué punto han evolucionado algunos de esos sistemas y procesos. En este número, nos centramos en los avances técnicos de segundo tipo: técnicas totalmente nuevas que suponen un cambio de paradigma en la forma de abordar la investigación de mercados.

Uno de esos cambios de paradigma está relacionado con la adopción de técnicas neurocientíficas en el ámbito comercial. En un artículo de Michael E. Smith y Carl Marci, examinamos las herramientas y técnicas de la neurociencia del consumidor actual, las teorías en las que se basan y los comportamientos de los consumidores y la dinámica del mercado que están ayudando a desvelar, sobre todo en el campo de la publicidad en vídeo. Este artículo también esboza los avances recientes que hemos logrado aplicando varias herramientas diferentes a los mismos casos de estudio.

Otro de estos cambios procede de nuestra capacidad para realizar análisis de la eficacia de los anuncios con un nivel de precisión sin precedentes, al combinar la enorme cantidad de datos generados por la amplia adopción de las tarjetas de fidelización de las tiendas con un conocimiento detallado de la exposición de las personas a las campañas publicitarias. En un artículo de Paulina Berkovich y Leslie Wood, examinamos los procesos necesarios para llevar a cabo este tipo de análisis de datos de una sola fuente en la actualidad.

Por último, en un artículo de Tamas Gaspar y Siew-Sim Lim, compartimos detalles sobre un proyecto de prueba de concepto en el Reino Unido, en el que estamos probando el uso de cámaras de teléfonos inteligentes, algoritmos avanzados de lectura óptica de caracteres y modernas técnicas de crowdsourcing para capturar recibos de compra directamente de los consumidores. Estas técnicas permiten agilizar la recogida de datos de los consumidores y recopilar datos de compra allí donde los datos de los puntos de venta no están fácilmente disponibles.

Como en el número inaugural de la revista, comenzamos este número con cuatro "instantáneas". Estas breves reseñas nos ponen al día de lo que estamos haciendo en áreas importantes, y esperamos desarrollarlas en tratamientos completos en próximos números de la revista.

Si desea echar un vistazo a algunos de los innovadores trabajos que Nielsen está llevando a cabo actualmente en el campo de la investigación de mercados, consulte el número 2 del volumen 1 de la revista Nielsen Journal of Measurement.