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En Asia, el 80% de los usuarios de las redes sociales que siguen a personas influyentes suelen comprar productos recomendados por ellas.

5 minutos de lectura | Septiembre 2022

Los influencers sociales influyen cada vez más en los comportamientos de compra de la audiencia. Para entender mejor cómo las marcas pueden maximizar sus estrategias publicitarias a través de las redes sociales, Nielsen ha publicado nuevos datos en Asia basados en un estudio realizado en colaboración con Rakuten.

En un mundo en el que los profesionales del marketing tienen la tarea de atraer a los consumidores a través de un número cada vez mayor de canales y plataformas, puede resultar difícil establecer relaciones genuinas y personales. Y aunque la construcción de marca sigue siendo el principal objetivo de los profesionales del marketing global, los canales de alcance masivo no siempre son adecuados.

Al centrarse en la creación de marca, los profesionales del marketing buscan continuamente formas de mantener la atención de los compradores potenciales. Para ello, muchos recurren a las redes sociales -y a los influencers- para establecer conexiones más personales (y rentables) con los consumidores. Los profesionales del marketing de todo el mundo tienen previsto aumentar su inversión en redes sociales en un 53% durante el próximo año, más que en cualquier otro canal. Y las redes sociales parecen ser el canal más rentable para los profesionales del marketing, ya que el 64% de los encuestados para el Informe Anual de Marketing de este año afirman que es su canal de pago más eficaz.

Es fácil entender por qué los profesionales del marketing están invirtiendo tanto en las redes sociales y en el marketing de influencers en Asia.

Tres consideraciones que los profesionales del marketing que trabajan con personas influyentes deben tener en cuenta:

1. Cada mercado asiático debe tener una estrategia social diferente

El 80 % de los usuarios de las redes sociales en Asia que siguen a personas influyentes en las redes sociales en Asia son más propensos o mucho más propensos a comprar productos cuando son recomendados por esas personas influyentes. Este parece ser el caso especialmente en Indonesia (61%), India (60%) y Filipinas (60%). En comparación, parece menos probable que esto funcione en Hong Kong y Japón (ambos con un 16%). Debido al menor alcance en Hong Kong y Japón, podría ser más difícil adoptar una campaña exitosa de marketing de influencers. De ahí que pueda ser necesaria una estrategia de medios más diversa para impulsar los objetivos de la campaña.

Sin embargo, el público objetivo de cada mercado busca algo ligeramente diferente de los influencers a los que sigue. En China y Taiwán, la "simpatía" y la "inspiración" parecen ser temas clave, mientras que en la India, Tailandia y Vietnam se da importancia a la "fiabilidad y autenticidad". Contratar a personas influyentes que transmitan rasgos relevantes para un mercado es clave para el éxito de una campaña.

2. Todos los grupos de edad son importantes y únicos

A la hora de crear una estrategia social, es importante no descuidar a los grupos demográficos de más edad. En Filipinas, China, India y Corea del Sur hay un número considerable de seguidores de más de 50 años, y es tan probable que les guste una publicación y la compartan como a los más jóvenes. Aunque los mayores no sean nativos digitales, sí que han alcanzado la mayoría de edad en las redes sociales. La suposición de que el marketing de influencers sólo debe usarse para la Generación Z y los Millennials puede dejarse de lado. Las marcas que quieran dirigirse a este grupo demográfico pueden considerar el marketing de influencers como parte de su estrategia.

Aunque el 90% de los jóvenes que utilizan las redes sociales siguen a personas influyentes en las redes sociales en todos los mercados asiáticos excepto Japón, el informe revela que, a escala regional, los jóvenes de mediana edad son los que más se interesan por las publicaciones en las redes sociales comentándolas, reenviándolas, compartiéndolas y haciendo clic en los enlaces. Adoptar una campaña interactiva con influencers puede funcionar mejor entre este público objetivo.

En general, los jóvenes están más interesados en los influencers de videojuegos y los blogueros de belleza, mientras que los de mediana edad se inclinan por los influencers infantiles, los políticos y los jugadores. Asociarse con el tipo adecuado de influencers ayudará a las marcas a aumentar la eficacia de sus campañas en función de la edad.

3. El poder de las reseñas de productos

Las reseñas de productos son el tipo de contenido de marca más atractivo en los mercados asiáticos, con la excepción de los seguidores de influencers en China, que prefieren demostraciones de productos. Contratar a personas influyentes que ofrezcan reseñas honestas de su producto tendrá buena resonancia en la mayor parte de Asia. Sin embargo, las marcas que deseen destacar en el saturado mercado de consumo chino pueden considerar la posibilidad de asociarse con personas influyentes para crear demostraciones de productos originales e imaginativas. Las demostraciones de productos reducen los riesgos percibidos de la prueba y pueden resultar muy atractivas. El resultado podría ser que otros probaran el producto por sí mismos.

Arnaud Frade, Director de Crecimiento Comercial de Nielsen APAC, ha declarado: "En general, los mercados de toda Asia cuentan con economías de creadores saludables, no sólo en términos de crecimiento del número de influencers, sino también en el número de seguidores de influencers en todos los grupos de edad. En este panorama tan dinámico, las marcas deben estar atentas a las tendencias cambiantes del mercado. Los influencers pueden ser una poderosa herramienta para aumentar la notoriedad de la marca para los profesionales del marketing capaces de dar con la combinación adecuada de persona, contenido y compromiso. Las marcas que se alían con los influencers adecuados pueden convertirse en una fuente de confianza para los consumidores, y en la marca que recuerdan cuando quieren hacer una compra."

Se trata de un estudio realizado en colaboración con Rakuten Insight Global, en el que se analizaron 6.000 respuestas de sus propios paneles en 12 mercados asiáticos para comprender mejor el sentimiento en torno a las personas influyentes en las redes sociales.

Acerca de Nielsen

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