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Quand la culture est multiculturelle

4 minutes de lecture | Juin 2011

Le recensement de 2010 a confirmé ce que Nielsen constatait depuis un certain temps : les consommateurs multiculturels deviennent rapidement la majorité aux États-Unis et leur pouvoir d'achat est important. Comprendre leurs habitudes d'achat et leurs habitudes médiatiques est le prochain grand défi/opportunité auquel sont confrontés les spécialistes du marketing et les marques aujourd'hui. En plongeant dans les données et les tendances des communautés afro-américaine, asiatique et hispanique, Claudia Pardo de Nielsen a présenté des statistiques convaincantes et un cadre démographique qui façonne l'avenir. Il est clair que les spécialistes du marketing et les marques seront obligés de repenser leur perspective - et leur part des dépenses - en ce qui concerne les groupes multiculturels.

"Est-ce que quelqu'un dans cette salle peut honnêtement dire qu'il fait tout ce qu'il peut pour satisfaire les besoins de consommation de cette population ?". Pardo a demandé aux participants. "La croissance démographique de ces groupes devient tout simplement trop importante pour être ignorée." La bonne nouvelle, a noté M. Pardo, est que les groupes multiculturels sont en fait plus fidèles aux marques et qu'il est possible de gagner un consommateur pour la vie.

Dans le passé, on parlait du multiculturalisme comme d'un melting-pot, mais il s'agit plutôt d'un saladier où chaque groupe se distingue et est différent dans la façon dont il valorise sa culture et ses traditions. M. Pardo a donné des exemples de distinctions notables dans la manière dont ces divers groupes achètent et consomment les médias.

ACHETER

Hispaniques

  • Dépenser le plus par voyage et par an
  • Faire ses courses moins souvent, généralement en famille

Noirs/Africains américains

  • font des achats plus fréquemment que toute autre ethnie
  • Les plus fidèles aux marques ; moins d'achats de marques privées

Américains d'origine asiatique

  • Groupe le plus susceptible de comparer les prix et de faire des achats en ligne
  • Fréquenter moins de super centres, de magasins à un dollar ou de magasins de proximité

WATCHING

Utilisation quotidienne totale de la télévision par les ménages, par race et par origine

  • Hispaniques : 4 heures 35 minutes
  • Noirs/Afro-américains : 7 heures 12 minutes
  • Américains d'origine asiatique : 3 heures 14 minutes
  • Moyenne nationale : 5 heures 11 minutes

M. Pardo a fait remarquer que la compréhension de ces détails et d'autres (comme le fait de comprendre que les consommateurs multiculturels sont en fait en avance sur la courbe en ce qui concerne l'adoption du téléphone portable, de comprendre leurs différentes habitudes d'écoute de la télévision et de navigation en ligne, ou de veiller à ce que les ethnies soient représentées plus souvent et de manière plus appropriée dans les publicités) est essentielle pour saisir l'énorme opportunité de marché qui se présente.

"L'histoire ici est que dans les cinq prochaines années, les clients multiculturels seront à l'origine de 86 pour cent de la croissance totale des dépenses dans le commerce de détail", a souligné M. Pardo. "Si vous regardez la croissance sans ces groupes, vous ne répondez qu'à 10 pour cent de la croissance."

M. Pardo a suggéré un certain nombre de questions clés que les organisations devraient se poser avant de se lancer dans une stratégie multiculturelle efficace :

  • Quelle est votre part du marché multiculturel ?
  • Connaissez-vous ce consommateur mieux que vos pairs ?
  • Pêchez-vous là où se trouvent les poissons ?
  • Disposez-vous d'une connaissance approfondie des consommateurs pour vous assurer de déployer le mix marketing le plus efficace ?
  • Votre publicité est-elle culturellement pertinente ?
  • Votre organisation est-elle prête ?
  • Investissez-vous dans les bonnes structures et incitations pour garantir que le multiculturalisme reste une priorité ?

Une discussion en panel avec Roberto Ruiz de Univision, Idaliz Chacon de Procter & Gamble, Angela Joyner de ConAgra Foods et Bill Imada de IW Group a suivi la présentation et a généré les conseils suivants pour les organisations qui cherchent à s'engager dans des stratégies multiculturelles efficaces :

  1. Créer des champions internes : Qu'il s'agisse de la création d'un centre d'excellence pour le marketing multiculturel ou du suivi de la réussite par le biais de tableaux de bord, tous les panélistes ont convenu qu'une approche multiculturelle doit être un impératif commercial descendant afin d'éviter une approche éphémère, "au goût du jour", de l'engagement.
  2. Échelonnez votre investissement : Bill Imada a conseillé aux participants de "commencer petit, de prendre des ailes, de prendre confiance et d'aller de l'avant". Il a affirmé que de nombreuses entreprises n'exploitent pas ce qu'elles savent déjà et possèdent dans leur "inventaire d'entreprise" historique. Il a conseillé aux participants de déterminer quelles lignes de produits actuelles ont le plus de sens sur les marchés multiculturels, de choisir un seul des segments de population présentant la plus grande opportunité et de développer autant d'apprentissage et de compétences culturelles que possible avant de les étendre à d'autres populations dans le cadre d'une stratégie de croissance organique. Mme Idaliz Chacon a déclaré qu'il était important de comprendre la "taille du prix" pour créer une catégorie de produits et adapter l'investissement. Pour combler plus rapidement les écarts de parts de marché, elle a indiqué que les entreprises devaient "investir pour gagner", même de manière disproportionnée si nécessaire. Ce point de vue a été partagé par Angela Joyner, qui a déclaré qu'essayer de faire pénétrer une marque sur de nouveaux marchés nécessiterait potentiellement des investissements substantiels dans le cadre d'une stratégie quinquennale visant à renforcer la présence et la défense de la marque.
  3. Ne pas sur-segmenter: Pour une stratégie de segmentation efficace, tous les panélistes ont convenu qu'il était plus important de rechercher les similitudes que les différences au sein de la population cible et qu'une segmentation excessive réduirait les opportunités. Roberto Ruiz a déclaré que la clé d'une segmentation efficace est l'"actionnabilité" et que la nuance du "biculturalisme" des individus, par exemple le fait d'être "hispanique dominant", bien que "fascinant", était complètement "sans valeur" en tant que considération de segmentation sur la base du fait que les gens ont tendance à être entièrement immergés dans les deux aspects de leur culture.
  4. Sortez du bureau et allez dans la rue : "L'immersion des consommateurs" a été considérée comme le moyen le plus puissant de dynamiser la stratégie multiculturelle d'une entreprise et résumée comme "le pouvoir d'être là et de voir ce qui se passe". L'exploitation des groupes ethniques d'employés au sein des organisations est considérée comme un atout unique que les entreprises peuvent déployer pour générer des informations exclusives, enchanter et gagner auprès de consommateurs divers.

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