El censo de 2010 confirmó algo que Nielsen venía observando desde hace tiempo: los consumidores multiculturales se están convirtiendo rápidamente en mayoría en Estados Unidos y su poder adquisitivo es significativo. Entender sus hábitos de compra y de comunicación es el próximo gran reto/oportunidad al que se enfrentan los profesionales del marketing y las marcas hoy en día. Claudia Pardo, de Nielsen, profundizó en los datos y las tendencias de las comunidades afroamericana, asiática e hispana y presentó estadísticas convincentes y un marco demográfico que perfila el futuro. Está claro que los profesionales del marketing y las marcas se verán obligados a replantearse su perspectiva -y su cuota de gasto- cuando se trate de grupos multiculturales.

"¿Puede alguien en la sala decir honestamente que está haciendo todo lo posible para satisfacer las necesidades de consumo de esta población?". preguntó Pardo a los asistentes. "El crecimiento demográfico de estos grupos es sencillamente demasiado grande para ignorarlo". La buena noticia, señaló Pardo, es que los grupos multiculturales son en realidad más fieles a las marcas y existe la oportunidad de ganar un consumidor para toda la vida.

En el pasado se hablaba del multiculturalismo como un crisol de culturas, pero en realidad se parece más a una ensaladera en la que cada grupo destaca y es diferente en la forma de valorar su cultura y tradiciones". Pardo ofreció ejemplos de diferencias notables en la forma en que estos grupos diversos compran y consumen medios de comunicación.

Pardo señaló que comprender estos y otros detalles (como entender que los consumidores multiculturales van en realidad por delante de los demás en lo que se refiere a la adopción del teléfono móvil, comprender sus diferentes hábitos de consumo televisivo y de navegación por Internet, o garantizar que las etnias se representen más a menudo y de forma más adecuada en los anuncios) es clave para aprovechar la enorme oportunidad de mercado que se avecina.

"La historia aquí es que en los próximos cinco años, los clientes multiculturales impulsarán el 86% del crecimiento total del gasto en el comercio minorista", destacó Pardo. "Si se considera el crecimiento sin estos grupos, sólo se está abordando el 10 por ciento del crecimiento".

Pardo sugirió una serie de preguntas clave que las organizaciones deberían plantearse antes de embarcarse en una estrategia multicultural eficaz:

• ¿Cuál es su cuota de mercado multicultural?
• ¿Conoce a este consumidor mejor que sus colegas?
• ¿Pescas donde están los peces?
• ¿Dispone de un conocimiento profundo de los consumidores que le permita desplegar la combinación de marketing más eficaz?
• ¿Es su publicidad culturalmente relevante?
• ¿Está preparada su organización?
• ¿Está invirtiendo en las estructuras y los incentivos adecuados para garantizar que el multiculturalismo siga siendo una prioridad?

Tras la presentación se celebró una mesa redonda en la que participaron Roberto Ruiz, de Univisión, Idaliz Chacón, de Procter & Gamble, Angela Joyner, de ConAgra Foods, y Bill Imada, de IW Group, y que dio lugar a las siguientes orientaciones para las organizaciones que deseen emprender estrategias multiculturales eficaces:

1. Crear campeones internos: Desde la creación de un Centro de Excelencia para el marketing multicultural hasta el seguimiento del éxito a través de cuadros de mando ejecutivos, todos los panelistas coincidieron en que un enfoque multicultural debe ser un imperativo empresarial de arriba abajo para evitar un enfoque de compromiso pasajero y "del sabor del mes".
2. Escala tu inversión: Bill Imada aconsejó a los participantes "empezar poco a poco, coger alas, ganar confianza y partir de ahí". Sostuvo que muchas empresas no explotan lo que ya conocen y tienen en su "inventario corporativo" histórico. Aconsejó a los participantes que descubrieran qué líneas de productos actuales tienen más sentido en los mercados multiculturales, que eligieran sólo uno de los segmentos de población con mayores oportunidades y que desarrollaran todo el aprendizaje y la competencia cultural posibles antes de extenderse a otras poblaciones como parte de una estrategia de crecimiento orgánico. Idaliz Chacón afirmó que es importante comprender el "tamaño del premio" para crear una categoría de producto y dimensionar correctamente la inversión. Para reducir más rápidamente las diferencias de cuota, indicó que las empresas deberían "invertir para ganar", incluso de forma desproporcionada si fuera necesario. Esta opinión fue compartida por Angela Joyner, quien afirmó que tratar de impulsar la penetración de la marca en nuevos mercados requeriría potencialmente una inversión sustancial como parte de una estrategia de cinco años para construir la presencia y la defensa de la marca.
3. No sobre-segmentar: Para una estrategia de segmentación eficaz, todos los panelistas coincidieron en que era más importante buscar similitudes que diferencias entre la población objetivo y que una segmentación excesiva disminuiría la oportunidad. Roberto Ruiz afirmó que la clave de una segmentación eficaz es la "accionabilidad" y que el matiz de la "biculturalidad" de las personas, por ejemplo ser "hispano dominante", aunque "fascinante", era completamente "inútil" como consideración de segmentación sobre la base de que las personas tienden a estar totalmente inmersas en ambos aspectos de su cultura.
4. Salir de la oficina y a la calle: La "inmersión del consumidor" se consideró la forma más poderosa de dinamizar la estrategia multicultural de una empresa y se resumió como "el poder de estar allí y ver lo que está pasando". El aprovechamiento de los grupos étnicos de empleados dentro de las organizaciones se consideró un activo único que las empresas podían desplegar para generar conocimientos propios y deleitar y ganar con consumidores diversos.