O Censo 2010 confirmou algo que a Nielsen vem observando há algum tempo: os consumidores multiculturais estão se tornando rapidamente a maioria nos Estados Unidos e seu poder de compra é significativo. Compreender seus hábitos de compra e de mídia é o próximo grande desafio/oportunidade que os marqueteiros e as marcas enfrentam hoje. Mergulhando profundamente em dados e tendências dentro das comunidades afro-americana, asiática-americana e hispânica, Claudia Pardo, da Nielsen, apresentou estatísticas convincentes e uma estrutura demográfica modelando o futuro. É claro que os marqueteiros e as marcas serão forçados a repensar sua perspectiva - e sua parcela de gastos - quando se trata de grupos multiculturais.

"Qualquer pessoa na sala pode dizer honestamente que está fazendo tudo o que pode para satisfazer as necessidades de consumo desta população"? Pardo perguntou aos participantes. "O crescimento demográfico destes grupos está simplesmente se tornando grande demais para ser ignorado". A boa notícia, observou Pardo, é que os grupos multiculturais são realmente mais fiéis às marcas e há uma oportunidade de ganhar um consumidor para toda a vida.

No passado, o multiculturalismo era falado como um caldeirão cultural, mas na verdade é mais como uma saladeira onde cada grupo se destaca e é diferente na forma como valoriza sua cultura e tradições. A Pardo ofereceu exemplos de distinções notáveis na forma como estes diversos grupos compram e consomem mídia.

Pardo observou que a compreensão destes e outros detalhes (como a compreensão de que os consumidores multiculturais estão realmente à frente quando se trata da adoção de telefones celulares, a compreensão de seus diferentes hábitos de visualização de TV e navegação on-line, ou a garantia de que as etnias sejam retratadas com mais freqüência e mais apropriadamente nos anúncios) é fundamental para aproveitar a enorme oportunidade de mercado que se avizinha.

"A história aqui é que dentro dos próximos cinco anos, os clientes multiculturais vão impulsionar 86% do crescimento total dos gastos no varejo", destacou Pardo. "Se você olhar para o crescimento sem estes grupos, você está abordando apenas 10 por cento do crescimento".

A Pardo sugeriu uma série de perguntas-chave que as organizações deveriam fazer antes de embarcar numa estratégia multicultural eficaz:

• Qual é a sua participação no mercado multicultural?
• Você conhece este consumidor melhor que seus pares?
• Você está pescando onde estão os peixes?
• Você tem a profundidade da percepção do consumidor para garantir que você utilize o mix de marketing mais eficaz?
• Sua publicidade é culturalmente relevante?
• Sua organização está pronta?
• Você está investindo nas estruturas certas e nos incentivos para garantir que o multiculturalismo permaneça no topo da sua mente?

Um painel de discussão com Roberto Ruiz da Univision, Idaliz Chacon da Procter & Gamble, Angela Joyner da ConAgra Foods e Bill Imada do Grupo IW seguiu a apresentação e gerou as seguintes orientações para organizações que buscam se engajar em estratégias multiculturais eficazes:

1. Criar Campeões Internos: Desde a criação de um Centro de Excelência para o marketing multicultural, passando pelo acompanhamento do sucesso através de quadros de pontuação executivos, todos os painelistas concordaram que uma abordagem multicultural deve ser um imperativo comercial de cima para baixo para evitar uma abordagem transitória, "sabor do mês", para o engajamento.
2. Escale seu investimento: Bill Imada aconselhou os participantes a "começar pequeno, obter algumas asas, construir confiança e ir a partir daí". Ele sustentou que muitas empresas não exploram o que já sabem e têm em seu histórico "inventário corporativo". Ele aconselhou os participantes a descobrir quais linhas de produtos atuais fazem mais sentido em mercados multiculturais, a escolher apenas um dos segmentos da população com a maior oportunidade e a construir o máximo de aprendizagem cultural e competência possível antes de se lançar para outras populações como parte de uma estratégia de crescimento orgânico. Idaliz Chacon disse que era importante entender o "tamanho do prêmio" para construir a categoria do produto e o tamanho correto do investimento. Para fechar as brechas de ações mais rapidamente, ela indicou que as empresas deveriam "investir para ganhar", mesmo desproporcionalmente se necessário. Esta visão foi compartilhada por Angela Joyner que afirmou que tentar impulsionar a penetração da marca em novos mercados potencialmente exigiria um investimento substancial como parte de uma estratégia de cinco anos para construir presença e defesa da marca.
3. Não exagere no segmento: Para uma estratégia de segmentação eficaz, todos os painelistas concordaram que era mais importante buscar semelhanças do que diferenças entre a população em foco e que a super-segmentação diminuiria a oportunidade. Roberto Ruiz afirmou que a chave para uma segmentação eficaz é a "capacidade de ação" e que a nuança do "bi-culturalismo" dos indivíduos, por exemplo, sendo "hispânico dominante", enquanto "fascinante", era completamente "sem valor" como uma consideração de segmentação com base no fato de que as pessoas tendem a estar completamente imersas em ambos os aspectos de sua cultura.
4. Saia do escritório e entre na rua: A "imersão do consumidor" foi considerada a forma mais poderosa de energizar a estratégia multicultural de uma empresa e resumida como "o poder de estar lá e ver o que está acontecendo". Alavancar grupos étnicos de funcionários dentro das organizações era visto como um ativo único que as empresas podiam empregar para gerar insight e prazer próprios e ganhar com diversos consumidores.