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Quando la cultura è multiculturale

4 minuti di lettura | Giugno 2011

Il censimento del 2010 ha confermato qualcosa che Nielsen ha notato da tempo: i consumatori multiculturali stanno rapidamente diventando la maggioranza negli Stati Uniti e il loro potere d'acquisto è significativo. Comprendere le loro abitudini di acquisto e di fruizione dei media è la prossima grande sfida/opportunità che i marketer e i brand devono affrontare oggi. Facendo un'immersione profonda nei dati e nelle tendenze delle comunità afro-americana, asiatica e ispanica, Claudia Pardo di Nielsen ha presentato statistiche interessanti e un quadro demografico che sta delineando il futuro. È chiaro che i marketer e i marchi saranno costretti a ripensare la loro prospettiva - e la loro quota di spesa - quando si tratta di gruppi multiculturali.

"Qualcuno in questa sala può dire onestamente che sta facendo tutto il possibile per soddisfare le esigenze di consumo di questa popolazione?". ha chiesto Pardo ai partecipanti. "La crescita demografica di questi gruppi sta diventando troppo grande per essere ignorata". La buona notizia, ha osservato Pardo, è che i gruppi multiculturali sono in realtà più fedeli ai marchi e c'è l'opportunità di conquistare un consumatore per tutta la vita.

In passato si parlava di multiculturalismo come di un melting pot, ma in realtà è più simile a un'insalatiera in cui ogni gruppo si distingue e si differenzia per il modo in cui valorizza la propria cultura e le proprie tradizioni. Pardo ha offerto esempi di notevoli differenze nel modo in cui questi gruppi diversi acquistano e consumano i media.

ACQUISTO

Ispanici

  • Spendere di più per viaggio e annualmente
  • Fare la spesa meno spesso, di solito con la famiglia

Neri/Africani americani

  • Acquista più frequentemente di qualsiasi altra etnia
  • I più fedeli al marchio; meno acquisti di marchi privati

Asiatici americani

  • Il gruppo più propenso a confrontare i prezzi e ad acquistare online
  • Frequentate meno super centri, dollar store o minimarket

GUARDARE

Uso quotidiano del televisore da parte delle famiglie per razza e origine

  • Ispanici: 4 ore e 35 minuti
  • Neri/Africani Americani: 7 ore e 12 minuti
  • Asiatici americani: 3 ore e 14 minuti
  • Media nazionale: 5 ore e 11 minuti

Pardo ha osservato che la comprensione di questi e altri dettagli (come ad esempio capire che i consumatori multiculturali sono in realtà all'avanguardia per quanto riguarda l'adozione dei telefoni cellulari, comprendere le loro diverse abitudini di visione televisiva e di navigazione online, o garantire che le etnie siano ritratte più spesso e in modo più appropriato nelle pubblicità) è fondamentale per cogliere l'enorme opportunità di mercato che ci attende.

"La storia è che nei prossimi cinque anni i clienti multiculturali guideranno l'86% della crescita totale della spesa nel retail", ha sottolineato Pardo. "Se si considera la crescita senza questi gruppi, si affronta solo il 10% della crescita".

Pardo ha suggerito una serie di domande chiave che le organizzazioni dovrebbero porsi prima di intraprendere una strategia multiculturale efficace:

  • Qual è la vostra quota di mercato multiculturale?
  • Conoscete questo consumatore meglio dei vostri colleghi?
  • State pescando dove ci sono i pesci?
  • Disponete di un'approfondita conoscenza dei consumatori per garantire l'impiego del marketing mix più efficace?
  • La vostra pubblicità è culturalmente rilevante?
  • La vostra organizzazione è pronta?
  • State investendo nelle strutture e negli incentivi giusti per garantire che la multiculturalità resti al primo posto?

Alla presentazione è seguita una tavola rotonda con Roberto Ruiz di Univision, Idaliz Chacon di Procter & Gamble, Angela Joyner di ConAgra Foods e Bill Imada di IW Group, da cui sono emerse le seguenti indicazioni per le organizzazioni che desiderano impegnarsi in strategie multiculturali efficaci:

  1. Creare campioni interni: Dalla creazione di un centro di eccellenza per il marketing multiculturale al monitoraggio dei successi tramite scorecard esecutive, tutti i relatori hanno concordato sul fatto che l'approccio multiculturale deve essere un imperativo aziendale dall'alto verso il basso, per evitare un approccio transitorio e "del gusto del mese" al coinvolgimento.
  2. Scalare l'investimento: Bill Imada ha consigliato ai partecipanti di "iniziare in piccolo, mettere le ali, acquisire fiducia e partire da lì". Ha sostenuto che molte aziende non sfruttano ciò che già conoscono e hanno nel loro "inventario aziendale" storico. Ha consigliato ai partecipanti di individuare le linee di prodotti attuali che hanno più senso nei mercati multiculturali, di scegliere uno solo dei segmenti di popolazione con le maggiori opportunità e di sviluppare il più possibile l'apprendimento e la competenza culturale prima di diffonderlo ad altre popolazioni come parte di una strategia di crescita organica. Idaliz Chacon ha affermato che è importante capire la "dimensione del premio" per costruire la categoria di prodotto e dimensionare correttamente l'investimento. Per colmare più rapidamente i divari di quota, ha indicato che le aziende dovrebbero "investire per vincere", anche in modo sproporzionato se necessario. Questo punto di vista è stato condiviso da Angela Joyner, la quale ha affermato che il tentativo di penetrazione del marchio in nuovi mercati richiederebbe potenzialmente un investimento sostanziale nell'ambito di una strategia quinquennale volta a costruire la presenza e il sostegno del marchio.
  3. Non segmentare troppo: Per una strategia di segmentazione efficace, tutti i relatori hanno convenuto che è più importante cercare le somiglianze che le differenze tra la popolazione di riferimento e che un'eccessiva segmentazione ridurrebbe le opportunità. Roberto Ruiz ha affermato che la chiave per una segmentazione efficace è l'"azionabilità" e che la sfumatura del "biculturalismo" degli individui, ad esempio l'essere "ispanici dominanti", pur essendo "affascinante", è del tutto "inutile" come considerazione di segmentazione, in quanto le persone tendono a essere completamente immerse in entrambi gli aspetti della loro cultura.
  4. Uscire dall'ufficio e andare in strada: L'"immersione nel consumatore" è stata considerata il modo più potente per dare energia alla strategia multiculturale di un'azienda e riassunta come "il potere di essere presenti e vedere cosa succede". Sfruttare i gruppi etnici dei dipendenti all'interno delle organizzazioni è stato considerato come una risorsa unica che le aziende possono utilizzare per generare informazioni proprietarie e per deliziare e conquistare i consumatori più diversi.

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