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当多元文化成为一种文化

4 分钟阅读 | 2011 年 6 月

2010 年人口普查证实了尼尔森一段时间以来一直注意到的问题:多元文化消费者正迅速成为美国的大多数,他们的购买力非常强大。了解他们的购买和媒体习惯是营销人员和品牌目前面临的下一个重大挑战/机遇。尼尔森公司的克劳迪娅-帕尔多(Claudia Pardo)深入分析了非裔美国人、亚裔美国人和西班牙裔美国人社区的数据和趋势,提出了令人信服的统计数据和塑造未来的人口统计框架。很明显,营销人员和品牌将被迫重新思考他们对多元文化群体的看法和消费份额。

"在座有谁能诚实地说,他们正在竭尽全力满足这部分人的消费需求吗?帕尔多问与会者。"这些群体的人口增长已经到了不可忽视的地步"。帕尔多指出,好消息是,多元文化群体实际上对品牌的忠诚度更高,有机会赢得终身消费者。

过去,人们把多元文化说成是一个大熔炉,但实际上它更像一个沙拉碗,每个群体都在其中脱颖而出,并以不同的方式珍视自己的文化和传统。帕尔多举例说明了这些不同群体在购物和消费媒体方式上的显著区别。

购买

西班牙裔

  • 每次旅行和每年花费最多
  • 购物次数减少,通常与家人一起购物

黑人/非裔美国人

  • 购物频率高于其他种族
  • 品牌忠诚度最高;购买自有品牌较少

亚裔美国人

  • 最有可能比较价格和网上购物的群体
  • 少去超级购物中心、一元店或便利店

观看

按种族和原籍分列的家庭电视日使用总量

  • 西班牙裔4 小时 35 分钟
  • 黑人/非裔美国人:7 小时 12 分钟
  • 亚裔美国人3 小时 14 分钟
  • 全国平均水平:5 小时 11 分钟

帕尔多指出,要抓住未来的巨大市场机遇,关键是要了解这些及其他细节(如了解多元文化消费者在手机应用方面实际上走在了前面,了解他们不同的电视收视和网络浏览习惯,或确保在广告中更频繁、更恰当地描绘种族形象)。

"帕尔多强调说:"这里的情况是,在未来五年内,多元文化客户将推动零售业总支出增长的 86%。"如果不考虑这些群体的增长,你只能解决 10% 的增长问题。

Pardo 建议,各组织在开始实施有效的多元文化战略之前,应提出一些关键问题:

  • 你们在多元文化市场的份额是多少?
  • 您比同行更了解这位消费者吗?
  • 你是在有鱼的地方钓鱼吗?
  • 您是否拥有深入的消费者洞察力,以确保部署最有效的营销组合?
  • 您的广告与文化相关吗?
  • 您的组织准备好了吗?
  • 您是否对正确的结构和激励措施进行了投资,以确保多元文化始终处于首要地位?

演讲结束后,Univision 的 Roberto Ruiz、Procter & Gamble 的 Idaliz Chacon、ConAgra Foods 的 Angela Joyner 和 IW Group 的 Bill Imada 进行了小组讨论,为希望实施有效多元文化战略的组织提供了以下指导:

  1. 创建内部拥护者: 从创建多元文化营销卓越中心,到通过执行记分卡跟踪成功情况,所有小组成员都认为,多元文化营销方法必须是企业自上而下的当务之急,以避免短暂的、"本月风味 "的参与方式。
  2. 扩大投资规模: Bill Imada 建议与会者 "从小做起,插上翅膀,建立信心,然后再继续前进"。他坚持认为,许多公司并没有利用他们已经知道的和在其历史 "企业库存 "中拥有的东西。他建议与会者找出目前哪些产品线在多元文化市场中最有意义,只选择其中一个机会最大的细分人群,并尽可能多地学习文化知识和提高能力,然后再作为有机增长战略的一部分推广到其他人群。Idaliz Chacon 说,了解 "奖品的大小 "对于建立产品类别和合理确定投资规模非常重要。她表示,为了更快地缩小份额差距,企业应该 "投资致胜",必要时甚至可以进行不成比例的投资。Angela Joyner 也赞同这一观点,她表示,要想推动品牌渗透到新市场,可能需要大量投资,作为建立品牌影响力和宣传的五年战略的一部分。
  3. 不要过度细分:对于有效的细分战略,所有与会专家都认为,在重点人群中寻找相似之处比寻找不同之处更重要,过度细分会减少机会。罗伯托-鲁伊斯(Roberto Ruiz)指出,有效细分的关键在于 "可操作性",个人 "双重文化 "的细微差别,例如 "主要是西班牙裔",虽然 "很吸引人",但作为细分的考虑因素完全 "没有价值",因为人们往往完全沉浸在自己文化的两个方面。
  4. 走出办公室,走向街头:"消费者沉浸 "被认为是为公司的多元文化战略注入活力的最有力方式,并被概括为 "身临其境、亲眼所见的力量"。利用组织内的员工种族群体被视为公司可以利用的独特资产,以产生专有的洞察力,取悦并赢得不同消费者。

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