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Wenn Multikulti die Kultur ist

4 Minuten lesen | Juni 2011

Die Volkszählung 2010 hat bestätigt, was Nielsen schon seit einiger Zeit festgestellt hat: Multikulturelle Verbraucher werden schnell zur Mehrheit in den Vereinigten Staaten und ihre Kaufkraft ist erheblich. Ihre Kauf- und Mediengewohnheiten zu verstehen, ist die nächste große Herausforderung/Chance, der sich Vermarkter und Marken heute stellen müssen. Claudia Pardo von Nielsen tauchte tief in die Daten und Trends innerhalb der afroamerikanischen, asiatischen und hispanischen Gemeinschaften ein und präsentierte überzeugende Statistiken und einen demografischen Rahmen, der die Zukunft prägt. Es ist klar, dass Vermarkter und Marken gezwungen sein werden, ihre Perspektive - und ihren Anteil an den Ausgaben - zu überdenken, wenn es um multikulturelle Gruppen geht.

"Kann irgendjemand in diesem Raum ehrlich sagen, dass er alles tut, was er kann, um die Konsumbedürfnisse dieser Bevölkerung zu befriedigen?" fragte Pardo die Anwesenden. "Das demografische Wachstum dieser Gruppen ist einfach zu groß, um es zu ignorieren." Die gute Nachricht, so Pardo, ist, dass multikulturelle Gruppen den Marken gegenüber loyaler sind und die Chance besteht, einen Kunden fürs Leben zu gewinnen.

In der Vergangenheit wurde der Multikulturalismus als Schmelztiegel bezeichnet, aber in Wirklichkeit ist er eher eine Salatschüssel, in der jede Gruppe anders ist und ihre Kultur und Traditionen anders bewertet. Pardo nannte Beispiele für bemerkenswerte Unterschiede in der Art und Weise, wie diese verschiedenen Gruppen einkaufen und Medien konsumieren.

KAUFEN

Hispanoamerikaner

  • Am meisten pro Reise und pro Jahr ausgeben
  • Seltener einkaufen, meist mit der Familie

Schwarze/Afrika-Amerikaner

  • häufiger einkaufen als jede andere Ethnie
  • Die Markentreuesten; weniger Käufe von Eigenmarken

Asiatische Amerikaner

  • Die Gruppe, die am ehesten Preise vergleicht und online einkauft
  • Weniger Supermärkte, Dollar-Stores oder Convenience Stores besuchen

WATCHING

Tägliche TV-Gesamtnutzung im Haushalt nach Rasse und Herkunft

  • Hispanics: 4 Std. 35 Min.
  • Schwarze/Afrika-Amerikaner: 7 Std. 12 Min.
  • Asiatische Amerikaner: 3Std. 14Min.
  • Nationaler Durchschnitt: 5Std. 11Min.

Pardo merkte an, dass das Verständnis dieser und anderer Details (wie z. B. die Erkenntnis, dass multikulturelle Verbraucher bei der Nutzung von Mobiltelefonen einen Vorsprung haben, das Verständnis ihrer unterschiedlichen Fernseh- und Online-Surfgewohnheiten oder die Sicherstellung, dass ethnische Zugehörigkeiten in der Werbung häufiger und angemessener dargestellt werden) der Schlüssel zur Nutzung der enormen Marktchancen ist, die vor uns liegen.

"In den nächsten fünf Jahren werden multikulturelle Kunden 86 Prozent des Gesamtwachstums der Ausgaben im Einzelhandel ausmachen", betonte Pardo. "Wenn man das Wachstum ohne diese Gruppen betrachtet, werden nur 10 Prozent des Wachstums erreicht.

Pardo schlug eine Reihe von Schlüsselfragen vor, die sich Unternehmen stellen sollten, bevor sie eine wirksame multikulturelle Strategie einführen:

  • Wie hoch ist Ihr Anteil am multikulturellen Markt?
  • Kennen Sie diesen Verbraucher besser als Ihre Mitstreiter?
  • Fischen Sie dort, wo die Fische sind?
  • Verfügen Sie über das nötige Wissen über die Verbraucher, um den effektivsten Marketing-Mix einzusetzen?
  • Ist Ihre Werbung kulturell relevant?
  • Ist Ihre Organisation bereit?
  • Investieren Sie in die richtigen Strukturen und Anreize, um sicherzustellen, dass die Multikulturalität im Vordergrund bleibt?

Eine Podiumsdiskussion mit Roberto Ruiz von Univision, Idaliz Chacon von Procter & Gamble, Angela Joyner von ConAgra Foods und Bill Imada von der IW Group schloss sich an die Präsentation an und erbrachte die folgenden Hinweise für Unternehmen, die effektive multikulturelle Strategien verfolgen wollen:

  1. Interne Vorreiter schaffen: Von der Schaffung eines Kompetenzzentrums für multikulturelles Marketing bis hin zur Verfolgung des Erfolgs anhand von Scorecards für Führungskräfte waren sich alle Diskussionsteilnehmer einig, dass ein multikultureller Ansatz von oben nach unten umgesetzt werden muss, um ein flüchtiges Engagement nach dem Motto "Geschmack des Monats" zu vermeiden.
  2. Skalieren Sie Ihre Investition: Bill Imada riet den Teilnehmern, "klein anzufangen, sich ein paar Flügel zuzulegen, Vertrauen aufzubauen und von dort aus weiterzugehen". Er behauptete, dass viele Unternehmen das, was sie bereits wissen und in ihrem historischen "Unternehmensinventar" haben, nicht nutzen. Er riet den Teilnehmern, herauszufinden, welche aktuellen Produktlinien in multikulturellen Märkten am sinnvollsten sind, nur eines der Bevölkerungssegmente mit den größten Chancen auszuwählen und so viel kulturelles Wissen und Kompetenz wie möglich aufzubauen, bevor sie als Teil einer organischen Wachstumsstrategie auf andere Bevölkerungsgruppen ausgedehnt werden. Idaliz Chacon sagte, es sei wichtig, die "Größe des Preises" zu verstehen, um eine Produktkategorie aufzubauen und die Investitionen richtig zu bemessen. Um Marktanteilslücken schneller zu schließen, sollten Unternehmen ihrer Meinung nach "investieren, um zu gewinnen", wenn nötig auch überproportional. Diese Ansicht wurde von Angela Joyner geteilt, die erklärte, dass der Versuch, die Markendurchdringung in neuen Märkten voranzutreiben, möglicherweise erhebliche Investitionen als Teil einer Fünfjahresstrategie zum Aufbau von Markenpräsenz und -befürwortung erfordern würde.
  3. Nicht zu stark segmentieren: Alle Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass es für eine wirksame Segmentierungsstrategie wichtiger ist, nach Gemeinsamkeiten als nach Unterschieden in der Zielgruppe zu suchen, und dass eine Übersegmentierung die Chancen schmälern würde. Roberto Ruiz erklärte, dass der Schlüssel zu einer effektiven Segmentierung in der "Handlungsfähigkeit" liege und dass die Nuance der "Bikulturalität" von Einzelpersonen, z. B. "dominante Hispanoamerikaner" zu sein, zwar "faszinierend", aber als Segmentierungsüberlegung völlig "wertlos" sei, da die Menschen dazu neigten, in beide Aspekte ihrer Kultur vollständig einzutauchen.
  4. Raus aus dem Büro und ab auf die Straße: Das "Eintauchen in die Welt der Verbraucher" wurde als das wirksamste Mittel angesehen, um die multikulturelle Strategie eines Unternehmens voranzutreiben, und wurde als "die Kraft, vor Ort zu sein und zu sehen, was vor sich geht" zusammengefasst. Die Nutzung ethnischer Mitarbeitergruppen innerhalb von Unternehmen wurde als einzigartiger Vorteil angesehen, den Unternehmen nutzen können, um eigene Erkenntnisse zu gewinnen und die unterschiedlichen Verbraucher zu begeistern und zu gewinnen.

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