02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Ketika Multikultural adalah Budaya

4 menit dibaca | Juni 2011

Sensus 2010 mengkonfirmasi sesuatu yang telah diperhatikan Nielsen selama beberapa waktu: konsumen multikultural dengan cepat menjadi mayoritas di Amerika Serikat dan daya beli mereka signifikan. Memahami kebiasaan pembelian dan media mereka adalah tantangan/peluang besar berikutnya yang dihadapi para pemasar dan merek saat ini. Dengan mendalami data dan tren dalam komunitas Afrika-Amerika, Asia-Amerika, dan Hispanik, Claudia Pardo dari Nielsen memaparkan statistik yang menarik dan kerangka kerja demografis yang membentuk masa depan. Jelaslah bahwa para pemasar dan merek akan dipaksa untuk memikirkan kembali perspektif mereka - dan pangsa belanja mereka - ketika menyangkut kelompok multikultural.

"Dapatkah setiap orang di ruangan ini dengan jujur mengatakan bahwa mereka melakukan semua yang mereka bisa untuk memenuhi kebutuhan konsumsi populasi ini?" Pardo bertanya kepada para peserta. "Pertumbuhan demografis kelompok-kelompok ini menjadi terlalu besar untuk diabaikan." Kabar baiknya, kata Pardo, kelompok multikultural sebenarnya lebih loyal terhadap merek dan ada peluang untuk memenangkan konsumen seumur hidup.

Di masa lalu, multikulturalisme dibicarakan sebagai melting pot, tetapi sebenarnya lebih seperti mangkuk salad di mana setiap kelompok menonjol dan berbeda dalam cara mereka menghargai budaya dan tradisi mereka. Pardo memberikan contoh perbedaan yang menonjol dalam cara kelompok-kelompok yang berbeda ini berbelanja dan mengonsumsi media.

MEMBELI

Hispanik

  • Menghabiskan paling banyak per perjalanan dan per tahun
  • Berbelanja lebih jarang, biasanya bersama keluarga

Orang kulit hitam/Afrika-Amerika

  • Berbelanja lebih sering daripada etnis lainnya
  • Paling loyal terhadap merek; lebih sedikit membeli private label

Orang Amerika keturunan Asia

  • Kelompok yang paling mungkin membandingkan harga dan berbelanja online
  • Lebih jarang mengunjungi super center, toko dolar, atau toko serba ada

MENONTON

Total penggunaan TV rumah tangga setiap hari berdasarkan Ras dan Asal

  • Hispanik: 4 jam 35 menit
  • Orang kulit hitam/Afrika-Amerika: 7 jam 12 menit
  • Orang Amerika keturunan Asia: 3 jam 14 menit
  • Rata-rata Nasional: 5 jam 11 menit

Pardo mencatat bahwa memahami hal ini dan detail lainnya (seperti memahami bahwa konsumen multikultural sebenarnya berada di depan dalam hal adopsi ponsel, memahami kebiasaan menonton TV dan browsing online mereka yang berbeda, atau memastikan bahwa etnis digambarkan lebih sering dan lebih tepat dalam iklan) adalah kunci untuk meraih peluang pasar yang besar di masa depan.

"Ceritanya di sini adalah bahwa dalam lima tahun ke depan, klien multikultural akan mendorong 86 persen dari total pertumbuhan belanja di bidang ritel," kata Pardo. "Jika Anda melihat pertumbuhan tanpa kelompok-kelompok ini, Anda hanya akan melihat 10 persen dari pertumbuhan tersebut."

Pardo menyarankan beberapa pertanyaan kunci yang harus ditanyakan oleh organisasi sebelum memulai strategi multikultural yang efektif:

  • Apa pangsa pasar multi-budaya Anda?
  • Apakah Anda mengenal konsumen ini lebih baik daripada rekan-rekan Anda?
  • Apakah Anda memancing di tempat ikan berada?
  • Apakah Anda memiliki wawasan konsumen yang mendalam untuk memastikan Anda menerapkan bauran pemasaran yang paling efektif?
  • Apakah iklan Anda relevan secara budaya?
  • Apakah organisasi Anda sudah siap?
  • Apakah Anda berinvestasi dalam struktur dan insentif yang tepat untuk memastikan multikulturalisme tetap menjadi yang utama?

Sebuah diskusi panel dengan Roberto Ruiz dari Univision, Idaliz Chacon dari Procter & Gamble, Angela Joyner dari ConAgra Foods dan Bill Imada dari IW Group mengikuti presentasi tersebut dan menghasilkan panduan bagi organisasi yang ingin menerapkan strategi multikultural yang efektif:

  1. Menciptakan Juara Internal: Mulai dari menciptakan Center of Excellence untuk pemasaran multikultural, hingga melacak keberhasilan melalui kartu penilaian eksekutif, semua panelis sepakat bahwa pendekatan multikultural harus menjadi keharusan bisnis dari atas ke bawah untuk menghindari pendekatan yang bersifat sementara dan hanya bersifat "rasa bulan ini".
  2. Tingkatkan Skala Investasi Anda: Bill Imada menyarankan para peserta untuk "memulai dari yang kecil, mengembangkan sayap, membangun kepercayaan diri, dan melangkah dari sana." Ia menyatakan bahwa banyak perusahaan tidak mengeksploitasi apa yang telah mereka ketahui dan miliki dalam "inventaris perusahaan" yang bersejarah. Ia menyarankan para peserta untuk menemukan lini produk mana yang paling masuk akal di pasar multi-budaya, memilih salah satu segmen populasi dengan peluang terbesar dan membangun pembelajaran budaya dan kompetensi sebanyak mungkin sebelum meluncurkannya ke populasi lain sebagai bagian dari strategi pertumbuhan organik. Idaliz Chacon mengatakan bahwa penting untuk memahami "ukuran hadiah" untuk membangun kategori produk dan menentukan ukuran investasi yang tepat. Untuk menutup kesenjangan pangsa pasar dengan lebih cepat, ia mengindikasikan bahwa perusahaan harus "berinvestasi untuk menang," bahkan secara tidak proporsional jika perlu. Pandangan ini diamini oleh Angela Joyner yang menyatakan bahwa upaya untuk mendorong penetrasi merek ke pasar baru berpotensi membutuhkan investasi yang cukup besar sebagai bagian dari strategi lima tahun untuk membangun kehadiran dan advokasi merek.
  3. Jangan melakukan segmentasi yang berlebihan: Untuk strategi segmentasi yang efektif, semua panelis setuju bahwa lebih penting untuk mencari persamaan daripada perbedaan di antara populasi fokus dan bahwa segmentasi yang berlebihan akan mengurangi peluang. Roberto Ruiz menyatakan bahwa kunci segmentasi yang efektif adalah "dapat ditindaklanjuti" dan bahwa nuansa "bi-kulturalisme" individu, misalnya "dominan Hispanik", meskipun "menarik", sama sekali "tidak berguna" sebagai pertimbangan segmentasi atas dasar bahwa orang cenderung untuk sepenuhnya tenggelam dalam kedua aspek budaya mereka.
  4. Keluar dari Kantor dan Turun ke Jalan: "Pelibatan konsumen" dianggap sebagai cara yang paling ampuh untuk memberi energi pada strategi multi-budaya perusahaan dan diringkas sebagai "kekuatan untuk berada di sana dan melihat apa yang terjadi." Memanfaatkan kelompok etnis karyawan dalam organisasi dipandang sebagai aset unik yang dapat digunakan perusahaan untuk menghasilkan wawasan yang unik dan menyenangkan serta memenangkan hati konsumen yang beragam.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.