02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Audiences

Kiedy wielokulturowość jest kulturą

4 minuty czytania | czerwiec 2011

Spis powszechny z 2010 roku potwierdził coś, co Nielsen zauważał już od jakiegoś czasu: konsumenci wielokulturowi szybko stają się większością w Stanach Zjednoczonych, a ich siła nabywcza jest znacząca. Zrozumienie ich zwyczajów zakupowych i medialnych jest kolejnym wielkim wyzwaniem/szansą, przed którą stoją dziś marketerzy i marki. Claudia Pardo z firmy Nielsen, głęboko analizując dane i trendy w społecznościach afroamerykańskich, azjatyckich i latynoskich, przedstawiła fascynujące statystyki i ramy demograficzne kształtujące przyszłość. Oczywiste jest, że marketerzy i marki będą zmuszeni do ponownego przemyślenia swojej perspektywy - i udziału w wydatkach - jeśli chodzi o grupy wielokulturowe.

"Czy ktokolwiek na sali może szczerze powiedzieć, że robi wszystko, co może, aby zaspokoić potrzeby konsumpcyjne tej populacji?" Pardo zapytał uczestników spotkania. "Wzrost demograficzny tych grup staje się po prostu zbyt duży, aby go ignorować". Dobra wiadomość, zauważył Pardo, jest taka, że grupy wielokulturowe są w rzeczywistości bardziej lojalne wobec marek i istnieje możliwość zdobycia konsumenta na całe życie.

W przeszłości mówiono o wielokulturowości jako o tyglu, ale tak naprawdę jest to raczej miska z sałatką, w której każda grupa wyróżnia się i jest inna w sposobie, w jaki ceni swoją kulturę i tradycje. Pardo zaproponował przykłady godnych uwagi różnic w sposobie, w jaki te zróżnicowane grupy kupują i konsumują media.

KUPNO

Latynosi

  • Wydać najwięcej na jedną podróż i rocznie
  • Rób zakupy rzadziej, zazwyczaj z rodziną

Czarni/Afrykańscy Amerykanie

  • Robi zakupy częściej niż jakakolwiek inna grupa etniczna
  • Najbardziej lojalni wobec marki; mniej zakupów marki własnej

Amerykanie azjatyccy

  • Grupa, która najczęściej porównuje ceny i robi zakupy online
  • Częściej niż w supercentrach, sklepach z dolarami lub sklepach typu convenience

OGLĄDANIE

Codzienne korzystanie z telewizji przez gospodarstwa domowe według rasy i pochodzenia

  • Latynosi: 4 godz. 35 min.
  • Czarni/Afrykańscy Amerykanie: 7 godz. 12 min.
  • Asian Americans: 3 godz. 14 min.
  • Średnia krajowa: 5hs 11min

Pardo zauważył, że zrozumienie tych i innych szczegółów (takich jak zrozumienie, że konsumenci wielokulturowi są w rzeczywistości przed krzywą, jeśli chodzi o przyjęcie telefonu komórkowego, zrozumienie ich różnych nawyków oglądania telewizji i przeglądania Internetu, lub zapewnienie, że etniczne są przedstawiane częściej i bardziej odpowiednio w reklamach) jest kluczem do wykorzystania ogromnej szansy rynkowej, która jest przed nami.

"Historia jest tutaj taka, że w ciągu najbliższych pięciu lat klienci wielokulturowi będą napędzać 86 procent całkowitego wzrostu wydatków w handlu detalicznym" - podkreślił Pardo. "Jeśli patrzysz na wzrost bez tych grup, zajmujesz się tylko 10 procentami wzrostu".

Pardo zaproponował kilka kluczowych pytań, które organizacje powinny zadać przed rozpoczęciem skutecznej strategii wielokulturowej:

  • Jaki jest wasz udział w rynku wielokulturowym?
  • Czy znasz tego konsumenta lepiej niż Twoi rówieśnicy?
  • Czy łowisz tam, gdzie są ryby?
  • Czy masz wystarczającą wiedzę o konsumentach, aby zapewnić sobie najbardziej efektywny marketing mix?
  • Czy Twoja reklama jest adekwatna do kultury?
  • Czy Twoja organizacja jest gotowa?
  • Czy inwestujesz we właściwe struktury i bodźce, aby zapewnić, że wielokulturowość pozostanie na pierwszym miejscu?

Po prezentacji odbyła się dyskusja panelowa z udziałem Roberto Ruiza z Univision, Idaliz Chacon z Procter & Gamble, Angeli Joyner z ConAgra Foods i Billa Imady z IW Group, która przyniosła następujące wskazówki dla organizacji chcących zaangażować się w efektywne strategie wielokulturowe:

  1. Tworzenie wewnętrznych mistrzów: Od stworzenia Centrum Doskonałości dla marketingu wielokulturowego, poprzez śledzenie sukcesu za pomocą kart wyników dla kadry kierowniczej, wszyscy uczestnicy panelu zgodzili się, że podejście wielokulturowe musi być odgórnym imperatywem biznesowym, aby uniknąć przemijającego, "smakowego miesiąca" podejścia do zaangażowania.
  2. Skaluj swoje inwestycje: Bill Imada poradził uczestnikom, aby "zaczęli od małego, dostali skrzydeł, zbudowali pewność siebie i poszli stamtąd." Utrzymywał, że wiele firm nie wykorzystuje tego, co już zna i ma w swoim historycznym "inwentarzu korporacyjnym". Doradził uczestnikom, aby znaleźli, które obecne linie produktów mają największy sens na rynkach wielokulturowych, aby wybrali tylko jeden z segmentów populacji z największą szansą i zbudowali jak najwięcej kulturowej nauki i kompetencji przed roll-outem do innych populacji jako część strategii organicznego wzrostu. Idaliz Chacon stwierdziła, że ważne jest zrozumienie "wielkości nagrody", aby zbudować kategorię produktu i właściwie dobrać wielkość inwestycji. Aby szybciej zlikwidować różnice w udziałach, wskazała, że firmy powinny "inwestować, aby wygrać", nawet nieproporcjonalnie, jeśli to konieczne. Pogląd ten podzieliła Angela Joyner, która stwierdziła, że próba penetracji marki na nowych rynkach potencjalnie wymagałaby znacznych inwestycji w ramach pięcioletniej strategii budowania obecności marki i jej poparcia.
  3. Nie należy przesadzać z segmentacją: W przypadku skutecznej strategii segmentacji wszyscy uczestnicy panelu zgodzili się, że ważniejsze jest poszukiwanie podobieństw niż różnic wśród populacji docelowej i że nadmierna segmentacja zmniejszy możliwości. Roberto Ruiz stwierdził, że kluczem do efektywnej segmentacji jest "zdolność do działania" i że niuanse "dwukulturowości" poszczególnych osób, na przykład bycie "dominującym Latynosem", choć "fascynujące", są całkowicie "bezwartościowe" jako czynnik segmentacji, ponieważ ludzie zazwyczaj są całkowicie zanurzeni w obu aspektach swojej kultury.
  4. Wyjdź z biura i wejdź na ulicę: "Zanurzenie się w konsumencie" zostało uznane za najpotężniejszy sposób na ożywienie strategii wielokulturowej firmy i podsumowane jako "siła bycia tam i zobaczenia, co się dzieje". Wykorzystanie grup etnicznych pracowników w organizacjach było postrzegane jako unikalny atut, który firmy mogą wykorzystać w celu wygenerowania własnego wglądu oraz zachwycenia i wygrania z różnorodnymi konsumentami.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Opinia konsumentów i mediów

    Uzyskaj dostęp do syndykowanych i niestandardowych badań konsumenckich, które pomogą Ci kształtować skuteczną markę, reklamę i marketing....

  • NCSolutions

    Maksymalizacja skuteczności reklam CPG dzięki danym umożliwiającym lepszą segmentację, optymalizację i osiąganie wyników opartych na sprzedaży.