2010년 인구조사에서는 닐슨이 오랫동안 주목해 온 다문화 소비자가 미국에서 빠르게 다수를 차지하고 있으며 이들의 구매력이 상당하다는 사실이 확인되었습니다. 이들의 구매 및 미디어 습관을 이해하는 것은 오늘날 마케터와 브랜드가 직면한 가장 큰 도전이자 기회입니다. 흑인, 아시아계 미국인, 히스패닉 커뮤니티의 데이터와 트렌드를 심층적으로 분석한 Nielsen의 클라우디아 파르도(Claudia Pardo)는 설득력 있는 통계와 미래를 형성하는 인구통계학적 프레임워크를 제시했습니다. 마케터와 브랜드는 다문화 집단에 대한 관점과 지출 비중을 재고해야 할 것이 분명합니다.

"이 방에 있는 사람 중 이 인구의 소비 요구를 충족시키기 위해 최선을 다하고 있다고 솔직하게 말할 수 있는 사람이 있나요?" 파르도는 참석자들에게 물었습니다. "이들 그룹의 인구학적 성장은 무시하기에는 너무 커지고 있습니다." 좋은 소식은 다문화 그룹이 실제로 브랜드에 대한 충성도가 높으며 평생 고객을 확보할 수 있는 기회가 있다는 점이라고 Pardo는 지적했습니다.

과거에는 다문화주의를 용광로처럼 이야기했지만, 실제로는 각 그룹이 각자의 문화와 전통을 중시하는 방식이 다른 샐러드 그릇에 더 가깝습니다. 파도는 이러한 다양한 그룹이 미디어를 쇼핑하고 소비하는 방식에서 주목할 만한 차이점을 예로 들었습니다.

Pardo는 이러한 세부 사항과 기타 세부 사항(예: 다문화 소비자들이 실제로 휴대폰 채택에 있어 앞서 있다는 것을 이해하고, 그들의 다른 TV 시청 및 온라인 검색 습관을 이해하며, 광고에서 인종을 더 자주 그리고 더 적절하게 묘사하는 것)을 이해하는 것이 앞으로의 거대한 시장 기회를 포착하는 데 핵심이라고 지적했습니다.

"향후 5년 이내에 다문화 고객이 전체 소매업 지출 성장의 86%를 주도할 것입니다."라고 Pardo는 강조합니다. "이 그룹을 제외한 성장률을 보면 성장의 10%만 다루고 있는 셈입니다."

Pardo는 효과적인 다문화 전략을 시작하기 전에 조직이 해야 할 몇 가지 주요 질문을 제안했습니다:

• 다문화 시장에서 귀사의 점유율은 어느 정도인가요?
• 이 소비자를 동료보다 더 잘 알고 계신가요?
• 물고기가 있는 곳에서 낚시를 하고 있나요?
• 가장 효과적인 마케팅 믹스를 배포할 수 있는 깊이 있는 소비자 인사이트를 확보하고 있나요?
• 광고가 문화적으로 적절한가요?
• 조직이 준비되었나요?
• 다문화주의를 최우선으로 생각하도록 올바른 구조와 인센티브에 투자하고 계신가요?

발표 후에는 유니비전의 로베르토 루이즈, 프록터 앤 갬블의 이달리즈 차콘, 콘아그라 식품의 안젤라 조이너, IW 그룹의 빌 이마다가 참여한 패널 토론이 이어졌으며, 효과적인 다문화 전략을 모색하는 조직을 위한 다음과 같은 지침이 도출되었습니다:

1. 내부 챔피언 만들기: 모든 패널리스트는 다문화 마케팅을 위한 우수 센터를 만드는 것부터 경영진 성과표를 통한 성공 추적에 이르기까지, 일시적인 '이달의 맛'에 따른 참여 방식을 피하려면 다문화 접근 방식이 하향식 비즈니스의 필수 요소여야 한다는 데 동의했습니다.
2. 투자 규모를 확장하세요: 빌 이마다는 참가자들에게 "작게 시작해서 날개를 달고 자신감을 쌓은 다음 거기서부터 시작하라"고 조언했습니다. 그는 많은 기업이 이미 알고 있고 보유하고 있는 "기업 인벤토리"를 활용하지 않는다고 주장했습니다. 그는 참가자들에게 다문화 시장에서 가장 적합한 현재 제품 라인을 찾고, 가장 큰 기회를 가진 인구 집단 중 하나를 선택하여 유기적인 성장 전략의 일환으로 다른 인구 집단에 출시하기 전에 가능한 한 많은 문화적 학습과 역량을 쌓으라고 조언했습니다. 이달리즈 차콘은 제품 카테고리를 구축하고 투자 규모를 적절히 조정하기 위해서는 '상금의 크기'를 파악하는 것이 중요하다고 말했습니다. 그녀는 점유율 격차를 더 빨리 좁히기 위해서는 필요하다면 불균형적인 투자라도 '이기기 위해 투자'해야 한다고 말했습니다. 안젤라 조이너는 새로운 시장으로 브랜드 침투를 촉진하기 위해서는 브랜드 입지와 지지도를 구축하기 위한 5개년 전략의 일환으로 상당한 투자가 필요할 수 있다고 말하며 이러한 견해를 공유했습니다.
3. 지나치게 세분화하지 마세요: 효과적인 세분화 전략을 위해 모든 패널리스트는 포커스 집단 간의 차이점보다 유사점을 찾는 것이 더 중요하며, 지나친 세분화는 기회를 감소시킨다는 데 동의했습니다. 로베르토 루이즈는 효과적인 세분화의 핵심은 '실행 가능성'이며, 예를 들어 '지배적인 히스패닉'이면서 '매혹적인'이라는 개인의 '이중 문화'라는 뉘앙스는 사람들이 자신의 문화의 두 측면에 완전히 몰입하는 경향이 있기 때문에 세분화 고려 사항으로서 전혀 '쓸모없다'고 말했습니다.
4. 사무실에서 벗어나 거리로 나가세요: "소비자 몰입"은 기업의 다문화 전략에 활력을 불어넣을 수 있는 가장 강력한 방법으로 간주되었으며, "현장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 보는 힘"으로 요약되었습니다. 조직 내 다양한 인종 집단을 활용하는 것은 기업이 독점적인 인사이트를 창출하고 다양한 소비자를 만족시키며 승리하기 위해 활용할 수 있는 고유한 자산으로 여겨졌습니다.