多文化が文化であるとき

2010年の国勢調査は、ニールセンが以前から指摘してきたことを裏付けるものだった。多文化消費者は米国で急速に多数派になりつつあり、彼らの購買力は大きい。多文化消費者は米国で急速に多数派になりつつあり、彼らの購買力は大きい。彼らの購買とメディア習慣を理解することは、今日マーケターとブランドが直面している次の大きな課題でありチャンスである。ニールセンのクラウディア・パルドは、アフリカ系アメリカ人、アジア系アメリカ人、ヒスパニック系アメリカ人のコミュニティにおけるデータと傾向を深く掘り下げ、説得力のある統計と、未来を形作る人口統計学的枠組みを提示しました。マーケティング担当者とブランドは、多文化グループに対する考え方とその消費シェアを再考する必要に迫られることは明らかです。

"この人々の消費ニーズを満たすために、できる限りのことをしていると正直に言える人は、この会場にいるのだろうか？"パルドは出席者に問いかけた。「これらのグループの人口増加は、無視できないほど大きくなっている。パルド氏は、多文化グループはブランドに対する忠誠心が高く、生涯消費者を獲得するチャンスがあるという良いニュースもある、と指摘した。

かつて多文化主義は、ニールセンについて 、人種のるつぼのように語られたが、実際は、それぞれのグループが際立っていて、自分たちの文化や伝統を大切にする方法が異なるサラダボウルのようなものだ。パルドは、こうした多様なグループの買い物やメディアの消費の仕方に顕著な違いがある例を挙げた。

パルドは、こうしたことやその他の詳細（たとえば、携帯電話の普及に関して多文化消費者が実際に先行していることを理解すること、彼らのテレビ視聴やオンライン閲覧の習慣の違いを理解すること、広告でより頻繁に、より適切にエスニシティが描かれるようにすることなど）を理解することが、今後の巨大な市場機会をつかむ鍵になると指摘した。

「今後5年以内に、小売業における支出増加の86％を多文化系の顧客が牽引することになります」とパルド氏は強調する。「これらのグループを除外して成長を見た場合、成長の10％にしか対応できない。

パルドは、効果的な多文化戦略に着手する前に、組織が問うべき重要な質問をいくつか提案している：

• 多文化市場におけるシェアは？
• その消費者のことを、あなたは同業者よりもよく知っていますか？
• 魚がいるところで釣りをしているのか？
• 最も効果的なマーケティング・ミックスを展開するために、消費者インサイト 。
• あなたの広告は文化的に適切ですか？
• あなたの組織は準備ができているだろうか？
• 多文化主義を最優先させるために、適切な仕組みやインセンティブに投資していますか？

ユニビジョンのロベルト・ルイス氏、プロクター・アンド・ギャンブルのイダリス・チャコン氏、コナグラ・フーズのアンジェラ・ジョイナー氏、IWグループのビル・イマダ氏によるパネルディスカッションは、プレゼンテーションの後に行われ、効果的な多文化戦略に取り組もうとする組織に対して、以下のような指針を生み出した：

1. 社内チャンピオンの創出： 多文化マーケティングのためのセンター・オブ・エクセレンスの設立から、エグゼクティブ・スコアカードによる成功の追跡まで、すべてのパネリストは、多文化アプローチは、一過性の「今月の味」的なエンゲージメント・アプローチを避けるために、トップダウンのビジネス上の必須事項でなければならないことに同意した。
2. 投資を拡大する ビル・イマダは、参加者に「小さく始めて、羽ばたき、自信をつけ、そこから出発する」ようアドバイスした。今田氏は、多くの企業はすでに知っていることや歴史的な "企業在庫 "を活用していないと主張した。彼は参加者に、現在のどの製品ラインが多文化市場において最も理にかなっているかを見極めること、最大の機会を持つ人口セグメントを1つだけ選び、有機的成長戦略の一環として他の人口に展開する前に、できるだけ多くの文化的学習とコンピテンシーを構築することをアドバイスした。イダリズ・チャコンは、製品カテゴリーを構築するためには「賞の大きさ」を理解し、投資の規模を適正化することが重要だと述べた。シェアの差をより早く縮めるために、必要であれば不釣り合いであっても、企業は「勝つために投資する」べきだと彼女は指摘した。この考えはアンジェラ・ジョイナーも同じで、新しい市場にブランドを浸透させようとすれば、ブランドの存在感と支持を高めるための5年戦略の一環として、多額の投資が必要になる可能性があると述べた。
3. 過剰なセグメンテーションは禁物：効果的なセグメンテーション戦略のためには、対象集団の違いよりも共通点を探すことが重要であり、過剰なセグメンテーションは機会を減少させるという点で、パネリスト全員が同意した。ロベルト・ルイス氏は、効果的なセグメンテーションの鍵は「行動可能性」であり、例えば「ヒスパニック系が圧倒的に多い」というような個人の「バイ・カルチャー」のニュアンスは、「魅力的」ではあるが、セグメンテーションの検討材料としてはまったく「無価値」であると述べた。
4. オフィスを飛び出し、街へ：企業の多文化戦略を活性化させる最も強力な方法として「消費者浸り」が挙げられ、「その場にいて、何が起こっているかを見る力」と要約された。組織内の従業員エスニック・グループを活用することは、企業が独自のインサイト 、多様な消費者を喜ばせ、勝ち取るために展開できるユニークな資産と見なされた。