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Des oreilles aux yeux : comment la radio augmente l'écoute de la télévision

3 minutes de lecture | Septembre 2014

Dans le paysage médiatique actuel en pleine évolution, les télédiffuseurs sont constamment à la recherche de moyens efficaces pour promouvoir leurs programmes sur toutes les plateformes, y compris la radio. Et avec l'arrivée de la saison télévisuelle d'automne et les séries éliminatoires de la Ligue majeure de baseball, ils ne manquent pas de contenu de premier plan à mettre en valeur. Pour les radiodiffuseurs, le moment est donc crucial pour susciter l'enthousiasme et l'intérêt pour les programmes à venir, d'autant plus qu'il est prouvé que la portée de la radio peut stimuler l'écoute de la télévision.

Les nouvelles données de Nielsen montrent que le fait d'atteindre les auditeurs de la radio - les téléspectateurs lorsqu'ils sont loin de leur téléviseur - peut avoir un effet spectaculaire sur l'audience lorsque le programme est diffusé.

Nous savons depuis un certain temps que la promotion excessive d'un événement à venir sur la même chaîne n'est pas la meilleure utilisation de l'inventaire commercial d'un réseau ou d'une station de télévision. Nous savons également que la publicité sur une chaîne autre que celle sur laquelle l'événement sera diffusé (promotions hors chaîne) peut être particulièrement utile pour les nouvelles émissions. En effet, plus de la moitié des téléspectateurs qui regardent une première ont généralement vu les publicités promotionnelles sur d'autres chaînes.

En utilisant la technologie des audimètres portables (PPM) pour mesurer l'exposition à la radio et à la télévision sur les principaux marchés, les radiodiffuseurs peuvent évaluer qui a été exposé à une campagne à la radio et, surtout, qui a également écouté l'émission.

Ces informations montrent que la radio est à la fois une plateforme publicitaire efficace et un acteur important dans le mix média plus large lorsqu'il s'agit de promouvoir des programmes scénarisés et des événements sportifs.

Par exemple, un grand réseau câblé a maximisé l'audience de la première d'un nouveau programme dramatique en en faisant la pré-promotion sur plusieurs plateformes : publicités télévisées sur et hors chaîne, spots radio et plusieurs autres plateformes. Ce réseau a donné le coup d'envoi de la partie radio de la campagne quelques jours seulement avant la première, ce qui ne l'a pas empêché d'obtenir la deuxième meilleure audience de toutes les plateformes utilisées.

Si l'on considère que la radio touche plus de 90 % des Américains sur une base hebdomadaire, il est clair qu'elle a la capacité de toucher un nombre important de consommateurs en peu de temps, ainsi que de maintenir et d'accroître la portée d'une campagne publicitaire même lorsqu'un réseau réduit la partie télévisée de la campagne et amplifie la campagne radio.

En outre, les données de plusieurs autres études montrent que les taux de conversion (le pourcentage d'auditeurs qui ont entendu la publicité à la radio et qui ont regardé l'émission de télévision) pour les émissions scénarisées au fil des jours d'une campagne ont tendance à être similaires, même dans le cas d'une campagne courte. Cela signifie qu'une campagne publicitaire radio plus longue, sur plusieurs jours, peut offrir une portée significative qui s'accroît de façon constante au fil du temps.

Il en va de même pour les programmes sportifs : la radio fonctionne bien pour créer une notoriété le jour du match, mais elle peut aussi convertir efficacement les auditeurs radio en téléspectateurs au cours d'un événement de plusieurs jours, comme une série de sept matchs de la MLB.

Les résultats de plusieurs campagnes sportives ont montré que les promotions diffusées au moment de la journée le plus proche du début d'un match en prime time ont attiré le plus de téléspectateurs, convertissant jusqu'à 50% des auditeurs exposés aux publicités en téléspectateurs.

Le graphique ci-dessous met en évidence les taux de conversion constants pendant la période la plus significative d'une série de championnats sportifs majeurs au début de cette année.

Le mariage des données d'audience de la télévision et de la radio peut constituer un avantage considérable pour les diffuseurs qui cherchent à transformer un groupe d'auditeurs radio engagés en un groupe de téléspectateurs engagés.

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