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Des oreilles aux yeux : comment la radio augmente l'écoute de la télévision

3 minutes de lecture | Septembre 2014

Dans le paysage médiatique actuel en pleine évolution, les diffuseurs télévisuels sont constamment à la recherche de moyens efficaces pour promouvoir leurs programmes sur toutes les plateformes, y compris la radio. Avec l'arrivée de la saison télévisuelle d'automne et les séries éliminatoires de la Ligue majeure de baseball, les diffuseurs ne manquent pas de contenus de premier plan à mettre en valeur. Pour les radiodiffuseurs, le moment est donc venu de susciter l'enthousiasme et l'intérêt pour les programmes à venir, d'autant plus qu'il est prouvé que la portée de la radio peut stimuler l'écoute de la télévision.

De nouvelles données de Nielsen montrent que le fait de toucher les auditeurs de la radio - les téléspectateurs lorsqu'ils ne sont pas devant leur téléviseur - peut avoir un effet spectaculaire sur l'audience du programme lorsqu'il est diffusé.

Nous savons depuis un certain temps que la promotion excessive d'un événement à venir sur la même chaîne n'est pas la meilleure façon d'utiliser l'inventaire commercial d'un réseau ou d'une station de télévision. Nous savons également que la publicité sur une chaîne autre que celle sur laquelle l'événement sera diffusé (promotions hors chaîne) peut être particulièrement utile pour les nouvelles émissions. En effet, plus de la moitié des téléspectateurs qui regardent une première ont généralement vu les publicités promotionnelles sur d'autres chaînes.

En utilisant la technologie de l'audimètre portable (PPM) pour mesurer l'exposition à la radio et à la télévision sur les principaux marchés, les radiodiffuseurs peuvent évaluer qui a été exposé à une campagne à la radio et, surtout, qui a écouté l'émission.

Ces informations montrent que la radio est à la fois une plateforme publicitaire efficace et un acteur important dans l'ensemble des médias lorsqu'il s'agit de promouvoir des programmes scénarisés et des événements sportifs.

À titre d'exemple, un grand réseau câblé a maximisé l'audience de la première d'une nouvelle émission dramatique en la promouvant à travers un ensemble de plates-formes : publicités télévisées sur et hors chaîne, spots radio et plusieurs autres plates-formes. Ce réseau a lancé la partie radio de la campagne quelques jours seulement avant la première, ce qui ne l'a pas empêché de se classer au deuxième rang en termes de portée parmi les plates-formes utilisées.

Étant donné que la radio touche plus de 90 % de tous les Américains sur une base hebdomadaire, il est clair qu'elle a la capacité de toucher un nombre important de consommateurs en peu de temps, ainsi que de maintenir et d'accroître la portée d'une campagne publicitaire même lorsqu'un réseau réduit la partie télévisuelle de la campagne et amplifie la campagne radiophonique.

En outre, les données de plusieurs autres études montrent que les taux de conversion (le pourcentage d'auditeurs qui ont entendu la publicité à la radio et qui ont regardé l'émission télévisée) pour les émissions scénarisées pendant les jours d'une campagne tendent à être similaires, même dans le cas d'une campagne de courte durée. Cela signifie qu'une campagne publicitaire radio plus longue, sur plusieurs jours, peut offrir une portée significative qui s'accroît de manière cohérente au fil du temps.

Il en va de même pour les programmes sportifs : la radio fonctionne bien pour créer une conscience de premier plan le jour du match, mais elle peut aussi convertir efficacement les auditeurs de la radio en téléspectateurs au cours d'un événement de plusieurs jours, comme une série de sept matchs de MLB.

Les résultats de plusieurs campagnes sportives ont montré que les promotions diffusées au moment de la journée le plus proche du début d'un match en prime time ont suscité le plus d'intérêt, convertissant jusqu'à 50 % des auditeurs exposés aux publicités en téléspectateurs.

Le graphique ci-dessous met en évidence les taux de conversion constants au cours de la période la plus importante d'une série de championnats sportifs majeurs au début de cette année.

L'association des données d'audience de la télévision et de la radio peut constituer un avantage considérable pour les radiodiffuseurs qui cherchent à transformer un groupe d'auditeurs radio engagés en un groupe de téléspectateurs engagés.

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