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耳から目へ:ラジオがテレビの視聴率を上げる方法

3分で読めるシリーズ|2014年9月

進化するメディア環境の中で、テレビ局はラジオを含む様々なプラットフォームで番組を宣伝する効果的な方法を常に模索しています。秋のテレビ番組シーズンがいよいよ到来し、メジャーリーグのプレーオフも目前となり、話題のコンテンツには事欠きません。ですから、放送局にとっては、次の番組への熱意と関心を喚起する重要な時期なのです。特に、ラジオでのリーチがテレビの視聴率を高めるという証拠がある場合は、なおさらのことです。

ニールセンの新しいデータでは、テレビから離れている時にラジオのリスナー(テレビ視聴者)にリーチすることで、番組放送時の視聴率に劇的な効果があることが示されています。

同じチャンネルで次のイベントを過剰に宣伝することは、テレビ局や放送局のコマーシャル在庫の最善の使い方ではないことは、以前からわかっていました。また、イベントが放映されるチャンネル以外のチャンネルで広告を出すこと(オフチャンネル・プロモーション)は、新しい番組にとって特に有効であることも分かっています。プレミア番組を視聴する視聴者の半数以上は、通常、他のチャンネルのプロモーション広告を見たことがあるからです。

ポータブル・ピープルメーター(PPM)技術を使って主要市場のラジオやテレビの露出度を把握することで、放送局はラジオでキャンペーンに接した人、そして最も重要なことですが、その放送を視聴した人を評価することができます。

これらの洞察は、ラジオが広告プラットフォームとして効果的であると同時に、台本番組やスポーツイベントの宣伝において、より大きなメディアミックスの重要なプレーヤーであることを浮き彫りにしています。

例えば、ある大手ケーブルテレビ局は、新ドラマ番組のプレ・プロモーションを、チャンネル内外のテレビ広告、ラジオ・スポット、その他複数のプラットフォームで展開し、視聴率を最大化させました。このネットワークがラジオを開始したのは初回放送のわずか数日前でしたが、それでも各プラットフォームの中で2番目に高いリーチを記録しました。

ラジオが全アメリカ人の90%以上に週単位でリーチしていることを考えると、ネットワークがキャンペーンのテレビ放送部分を減らし、ラジオキャンペーンを増幅しても、広告キャンペーンのリーチを維持・拡大する能力があることは明らかである。

さらに、他のいくつかの研究データでは、キャンペーン期間中の台本番組のコンバージョン率(ラジオで広告を聞き、テレビ放送にチャンネルを合わせたリスナーの割合)は、短いキャンペーンでも同様の傾向があることが示されています。つまり、複数日にわたる長期のラジオ広告キャンペーンは、時間をかけて一貫して構築される大きなリーチを提供することができるのです。

スポーツ番組でも同じことが言えます。ラジオは試合当日のトップオブマインドを作り出すのに有効ですが、MLB7連戦のような複数日にわたるイベントでも、ラジオのリスナーを視聴者に効果的に転換させることができます。

いくつかのスポーツキャンペーンで得られた知見によると、ゴールデンタイムの試合開始に最も近い時間帯に放送されたプロモーションは、最も視聴率を高め、広告に接触したリスナーの最大50%が視聴者に変換されたことが示されています。

下のグラフは、今年初めに行われたメジャースポーツのチャンピオンシップシリーズで最も意味のあるストレッチの際に、安定したコンバージョン率を示したものです。

テレビとラジオの視聴者データの融合は、ラジオのリスナー集団をテレビの視聴者集団に変えようとする放送局にとって、大きな利点となります。

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