No atual cenário de mídia em evolução, as emissoras de televisão estão constantemente buscando maneiras eficazes de promover sua programação em todas as plataformas, inclusive no rádio. E com a temporada de outono da TV finalmente chegando e os playoffs da Major League Baseball logo ali na esquina, não há escassez de conteúdo de alto nível para eles apresentarem. Portanto, para as emissoras, agora é um momento crucial para despertar o entusiasmo e o interesse na próxima programação - especialmente quando há evidências de que o alcance do rádio pode aumentar a sintonia com a TV.
Novos dados da Nielsen ilustram que alcançar os ouvintes de rádio - espectadores de TV quando estão longe de suas televisões - pode ter um efeito dramático na audiência quando o programa vai ao ar.
Já sabemos há algum tempo que a promoção excessiva de um evento futuro no mesmo canal não é o melhor uso do inventário comercial de uma rede ou estação de TV. Também sabemos que a publicidade em um canal diferente daquele em que o evento será transmitido (promoções fora do canal) pode ser particularmente útil para novos programas. Isso se deve ao fato de que mais da metade dos espectadores que assistem a uma estreia geralmente já viram os anúncios promocionais em outros canais.
Ao usar a tecnologia de medidor portátil de pessoas (PPM) para capturar a exposição no rádio e na televisão nos principais mercados, as emissoras podem avaliar quem foi exposto a uma campanha no rádio e, o mais importante, quem também sintonizou a transmissão.
Essas percepções destacam como o rádio é eficaz como plataforma de publicidade e um participante importante no mix de mídia mais amplo quando se trata de promover programação com roteiro e eventos esportivos.
Para ilustrar, uma grande rede de TV a cabo maximizou a audiência da estreia de um novo programa de drama fazendo uma pré-promoção em uma combinação de plataformas: anúncios de TV dentro e fora do canal, spots de rádio e várias outras plataformas. Essa rede deu início à parte de rádio da campanha apenas alguns dias antes da estreia e, ainda assim, obteve o segundo maior alcance entre as plataformas da combinação.
Considerando que o rádio atinge mais de 90% de todos os americanos semanalmente, fica claro que ele tem a capacidade de atingir uma quantidade significativa de consumidores em um curto período de tempo, além de manter e aumentar o alcance de uma campanha publicitária, mesmo quando uma rede reduz a parte da campanha na TV e amplia a campanha no rádio.
Além disso, os dados de vários outros estudos mostram que as taxas de conversão (a porcentagem de ouvintes que ouviram o anúncio no rádio e sintonizaram a transmissão na TV) para programas com script nos dias de uma campanha tendem a ser semelhantes, mesmo em uma campanha curta. Isso significa que uma campanha de anúncios de rádio mais longa, com vários dias de duração, pode proporcionar um alcance significativo que se desenvolve de forma consistente ao longo do tempo.
A mesma história se aplica à programação esportiva: o rádio funciona bem para criar uma conscientização no dia do jogo, mas também pode converter efetivamente ouvintes de rádio em espectadores ao longo de um evento de vários dias, como uma série de sete jogos da MLB.
As descobertas de várias campanhas esportivas mostraram que as promoções que foram ao ar no horário do dia mais próximo ao início de um jogo no horário nobre geraram a maior sintonia, convertendo em espectadores até 50% dos ouvintes expostos aos anúncios.
O gráfico abaixo destaca as taxas de conversão consistentes durante o período mais significativo de uma grande série de campeonatos esportivos no início deste ano.
A combinação de dados de audiência da TV e do rádio pode ser uma grande vantagem para as emissoras que desejam transformar um grupo de ouvintes de rádio engajados em um grupo de espectadores de TV engajados.
