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Ouvidos aos Olhos: Como o rádio aumenta a sintonia da TV

Leitura de 3 minutos | Setembro 2014

No atual cenário da mídia em evolução, as emissoras de televisão estão constantemente buscando maneiras eficazes de promover sua programação através de plataformas, incluindo o rádio. E com a temporada de outono da TV finalmente aqui e as finais da Liga Principal de Beisebol bem ao virar da esquina, não há falta de conteúdo de alto nível para eles mostrarem. Portanto, para as emissoras, agora é um momento crítico para despertar o entusiasmo e o interesse na próxima programação - especialmente quando há evidências de que o alcance do rádio pode impulsionar a sintonização da TV.

Novos dados da Nielsen ilustram que alcançar os ouvintes de rádio - os telespectadores quando estão longe de suas televisões - pode ter um efeito dramático sobre os espectadores quando o programa é transmitido.

Já sabemos há algum tempo que a promoção excessiva de um próximo evento no mesmo canal não é o melhor uso de uma rede de TV ou do inventário comercial de uma estação. Também sabemos que a publicidade em um canal diferente daquele onde o evento será transmitido (promoções fora do canal) pode ser particularmente útil para novos programas. Isso porque mais da metade dos telespectadores que assistem a uma estréia normalmente já viram os anúncios promocionais em outros canais.

Ao usar a tecnologia de medidor portátil de pessoas (PPM) para capturar a exposição ao rádio e televisão nos principais mercados, as emissoras podem avaliar quem foi exposto a uma campanha no rádio e - o mais importante - quem também sintonizou a transmissão.

Essas percepções destacam como o rádio é eficaz tanto como plataforma publicitária quanto como importante player na maior mistura de mídia quando se trata de promover programação roteirizada e eventos esportivos.

Para ilustrar, uma grande rede de TV a cabo maximizou a audiência para a estréia de um novo programa dramático, pré-promovendo-o através de uma mistura de plataformas: anúncios de TV dentro e fora dos canais, spots de rádio e várias outras plataformas. Esta rede deu início à parte de rádio da campanha apenas alguns dias antes da estréia, mas mesmo assim, ela ainda proporcionou o segundo maior alcance das plataformas na mistura.

Considerando que o rádio atinge mais de 90% de todos os americanos em uma base semanal, é claro que ele tem a capacidade de atingir uma quantidade significativa de consumidores em um curto período de tempo, bem como manter e aumentar o alcance de uma campanha publicitária, mesmo quando uma rede reduz a parte da campanha de TV no ar e amplia a campanha de rádio.

Além disso, os dados de vários outros estudos mostram que as taxas de conversão (a porcentagem de ouvintes que ouviram o anúncio no rádio e sintonizaram a transmissão na TV) para programas com scripts ao longo dos dias de uma campanha tendem a ser semelhantes - mesmo em uma campanha curta. Isto significa que uma campanha de rádio mais longa, com vários dias de duração, pode proporcionar um alcance significativo que se constrói consistentemente ao longo do tempo.

A mesma história se aplica à programação esportiva: o rádio funciona bem para criar uma conscientização de alto nível no dia do jogo, mas também pode efetivamente converter os ouvintes de rádio em espectadores no decorrer de um evento de vários dias, como uma série MLB de sete jogos.

Os resultados de várias campanhas esportivas mostraram que as promoções que foram exibidas na hora do dia mais próxima ao início de um jogo no horário nobre foram as que mais se sintonizaram, convertendo até 50% dos ouvintes expostos aos anúncios em telespectadores.

O gráfico abaixo destaca as taxas de conversão consistentes durante o trecho mais significativo de uma grande série de campeonatos esportivos no início deste ano.

O casamento dos dados de audiência da TV e do rádio pode ser uma grande vantagem para as emissoras que procuram transformar um grupo de ouvintes de rádio engajados em um grupo de telespectadores de TV engajados.

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