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Von den Ohren zu den Augen: Wie das Radio die Einschaltquote beim Fernsehen erhöht

3 Minuten lesen | September 2014

In der sich wandelnden Medienlandschaft von heute sind Fernsehsender ständig auf der Suche nach effektiven Möglichkeiten, ihr Programm auf allen Plattformen zu bewerben, auch im Radio. Und da die Herbst-TV-Saison endlich begonnen hat und die Playoffs der Major League Baseball vor der Tür stehen, gibt es keinen Mangel an hochkarätigen Inhalten, die sie präsentieren können. Für die Rundfunkanstalten ist jetzt also ein entscheidender Zeitpunkt, um Begeisterung und Interesse für das kommende Programm zu wecken - vor allem, wenn es Beweise dafür gibt, dass die Reichweite des Radios die Einschaltquoten im Fernsehen steigern kann.

Neue Daten von Nielsen zeigen, dass das Erreichen von Radiohörern, wenn sie nicht vor dem Fernseher sitzen, einen dramatischen Effekt auf die Einschaltquoten haben kann, wenn das Programm ausgestrahlt wird.

Wir wissen schon seit einiger Zeit, dass eine übermäßige Werbung für ein bevorstehendes Ereignis auf demselben Kanal nicht die beste Nutzung des Werbeinventars eines TV-Netzwerks oder Senders ist. Wir wissen auch, dass Werbung auf einem anderen Kanal als dem, auf dem das Ereignis ausgestrahlt wird (Off-Channel-Promotion), für neue Sendungen besonders hilfreich sein kann. Das liegt daran, dass mehr als die Hälfte der Zuschauer, die eine Premiere sehen, in der Regel die Werbespots auf anderen Kanälen gesehen haben.

Durch den Einsatz der tragbaren People-Meter-Technologie (PPM) zur Erfassung der Radio- und Fernsehnutzung in den wichtigsten Märkten können die Rundfunkanstalten feststellen, wer eine Kampagne im Radio gehört hat und - was noch wichtiger ist - wer die Sendung auch eingeschaltet hat.

Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass das Radio sowohl eine effektive Werbeplattform als auch ein wichtiger Akteur im größeren Medienmix ist, wenn es darum geht, gescriptete Programme und Sportereignisse zu bewerben.

Zur Veranschaulichung: Ein großer Kabelsender maximierte die Zuschauerzahlen für die Premiere einer neuen Dramaserie, indem er sie über verschiedene Plattformen bewarb: Fernsehwerbung auf dem Sender und außerhalb des Senders, Radiospots und verschiedene andere Plattformen. Der Sender startete den Radioteil der Kampagne nur wenige Tage vor der Premiere, erzielte aber dennoch die zweithöchste Reichweite aller Plattformen in diesem Mix.

In Anbetracht der Tatsache, dass das Radio wöchentlich mehr als 90 % aller Amerikaner erreicht, liegt es auf der Hand, dass es in der Lage ist, in kurzer Zeit eine beträchtliche Anzahl von Verbrauchern zu erreichen und die Reichweite einer Werbekampagne aufrechtzuerhalten und zu erhöhen, selbst wenn ein Sender den TV-Anteil der Kampagne reduziert und die Radiokampagne verstärkt.

Darüber hinaus zeigen die Daten mehrerer anderer Studien, dass die Konversionsraten (der Prozentsatz der Hörer, die die Werbung im Radio hörten und die Fernsehsendung einschalteten) für geskriptete Sendungen über die Tage einer Kampagne hinweg in der Regel ähnlich sind - selbst bei einer kurzen Kampagne. Das bedeutet, dass eine längere, mehrtägige Radiowerbekampagne eine beträchtliche Reichweite erzielen kann, die sich im Laufe der Zeit kontinuierlich erhöht.

Das Gleiche gilt für Sportprogramme: Das Radio eignet sich gut, um am Spieltag die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, aber es kann auch im Laufe eines mehrtägigen Ereignisses, wie einer MLB-Serie mit sieben Spielen, Radiohörer effektiv in Zuschauer umwandeln.

Die Ergebnisse mehrerer Sportkampagnen zeigten, dass Werbespots, die zu der Tageszeit ausgestrahlt wurden, die dem Beginn eines Spiels zur Hauptsendezeit am nächsten lag, die meisten Einschaltquoten erzielten und bis zu 50 % der Hörer, die mit der Werbung konfrontiert wurden, zu Zuschauern machten.

Das folgende Diagramm zeigt die konstanten Konversionsraten während der wichtigsten Phase einer großen Sportmeisterschaft in diesem Jahr.

Die Verknüpfung von Publikumsdaten aus Fernsehen und Radio kann für Sender, die aus einer Gruppe engagierter Radiohörer eine Gruppe engagierter Fernsehzuschauer machen wollen, einen großen Vorteil darstellen.

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