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De los oídos a los ojos: cómo la radio aumenta la sintonía televisiva

Lectura de 3 minutos | Septiembre de 2014

En el cambiante panorama actual de los medios de comunicación, las cadenas de televisión buscan constantemente formas eficaces de promocionar su programación en todas las plataformas, incluida la radio. Y con la temporada televisiva de otoño por fin aquí y los playoffs de las Grandes Ligas de Béisbol a la vuelta de la esquina, no hay escasez de contenidos de alto nivel que mostrar. Para las emisoras, ahora es un momento crucial para despertar el entusiasmo y el interés por la próxima programación, sobre todo cuando está demostrado que el alcance de la radio puede aumentar la sintonía de la televisión.

Nuevos datos de Nielsen ilustran que llegar a los oyentes de radio -espectadores de televisión cuando están lejos de sus televisores- puede tener un efecto espectacular en la audiencia cuando se emite el programa.

Sabemos desde hace tiempo que promocionar en exceso un acontecimiento próximo en el mismo canal no es la mejor manera de utilizar el inventario comercial de una cadena o emisora de televisión. También sabemos que la publicidad en un canal distinto de aquel en el que se emitirá el acontecimiento (promociones fuera del canal) puede ser especialmente útil para los nuevos programas. Esto se debe a que más de la mitad de los telespectadores que ven un estreno suelen haber visto los anuncios promocionales en otros canales.

Gracias a la tecnología de los medidores portátiles de audiencia (PPM), que captan la exposición a la radio y la televisión en los principales mercados, las cadenas pueden evaluar quién estuvo expuesto a una campaña en la radio y, lo que es más importante, quién sintonizó también la emisión.

Estos datos ponen de manifiesto la eficacia de la radio como plataforma publicitaria y su importancia en el conjunto de los medios de comunicación a la hora de promocionar programas con guiones y acontecimientos deportivos.

A modo de ejemplo, una importante cadena de televisión por cable maximizó la audiencia del estreno de un nuevo programa dramático promocionándolo previamente a través de una combinación de plataformas: anuncios de televisión dentro y fuera del canal, cuñas de radio y otras plataformas. Esta cadena inició la parte radiofónica de la campaña sólo unos días antes del estreno, pero aun así consiguió el segundo mayor alcance de todas las plataformas de la combinación.

Teniendo en cuenta que la radio llega semanalmente a más del 90% de todos los estadounidenses, está claro que tiene la capacidad de llegar a una cantidad significativa de consumidores en un corto período de tiempo, así como de mantener y aumentar el alcance de una campaña publicitaria incluso cuando una cadena reduce la parte televisiva de la campaña y amplifica la campaña radiofónica.

Además, los datos de otros estudios muestran que los índices de conversión (el porcentaje de oyentes que escucharon el anuncio en la radio y sintonizaron la emisión de televisión) de los programas con guión a lo largo de los días de una campaña tienden a ser similares, incluso en una campaña corta. Esto significa que una campaña de radio más larga, de varios días de duración, puede proporcionar un alcance significativo que se mantenga a lo largo del tiempo.

Lo mismo ocurre con la programación deportiva: la radio funciona bien para crear conciencia en la mente de los oyentes el día del partido, pero también puede convertir a los oyentes de radio en espectadores en el transcurso de un evento de varios días, como una serie de siete partidos de la MLB.

Los resultados de varias campañas deportivas mostraron que las promociones emitidas en el momento del día más próximo al comienzo de un partido en horario de máxima audiencia generaron la mayor sintonía, convirtiendo hasta el 50% de los oyentes expuestos a los anuncios en espectadores.

El gráfico siguiente muestra los índices de conversión constantes durante el tramo más significativo de una serie de campeonatos deportivos importantes a principios de este año.

La unión de los datos de audiencia de la televisión y la radio puede ser una gran ventaja para las cadenas que buscan convertir un grupo de oyentes de radio comprometidos en un grupo de telespectadores comprometidos.

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