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Dalle orecchie agli occhi: come la radio aumenta la sintonizzazione televisiva

3 minuti di lettura | Settembre 2014

Nell'attuale panorama mediatico in continua evoluzione, le emittenti televisive sono costantemente alla ricerca di modi efficaci per promuovere la loro programmazione su tutte le piattaforme, compresa la radio. E con la stagione televisiva autunnale finalmente arrivata e i playoff della Major League Baseball proprio dietro l'angolo, non mancano i contenuti di alto profilo da presentare. Per le emittenti, quindi, questo è un momento cruciale per suscitare entusiasmo e interesse nei confronti della prossima programmazione, soprattutto quando è dimostrato che la diffusione radiofonica può aumentare la sintonizzazione televisiva.

I nuovi dati di Nielsen dimostrano che raggiungere gli ascoltatori radiofonici - gli spettatori televisivi quando sono lontani dal televisore - può avere un effetto drammatico sull'audience quando il programma va in onda.

Sappiamo da tempo che l 'eccessiva promozione di un evento imminente sullo stesso canale non è l'uso migliore dell'inventario commerciale di una rete o di un'emittente televisiva. Sappiamo anche che la pubblicità su un canale diverso da quello su cui andrà in onda l'evento (promozione fuori canale) può essere particolarmente utile per i nuovi programmi. Questo perché più della metà degli spettatori che guardano una prima hanno di solito visto gli annunci promozionali su altri canali.

Utilizzando la tecnologia PPM (Portable People Meter) per rilevare l'esposizione radiofonica e televisiva nei principali mercati, le emittenti possono valutare chi è stato esposto a una campagna alla radio e, soprattutto, chi si è sintonizzato sulla trasmissione.

Questi dati evidenziano come la radio sia efficace come piattaforma pubblicitaria e come sia un attore importante nel più ampio media mix quando si tratta di promuovere la programmazione di film ed eventi sportivi.

A titolo esemplificativo, un'importante rete via cavo ha massimizzato l'audience per la prima di un nuovo programma drammatico, pre-promuovendolo attraverso un mix di piattaforme: annunci televisivi on e off-channel, spot radiofonici e diverse altre piattaforme. Il network ha avviato la parte radiofonica della campagna solo pochi giorni prima della prima, ma ha comunque ottenuto la seconda più alta portata tra le piattaforme del mix.

Considerando che la radio raggiunge più del 90% degli americani su base settimanale, è chiaro che ha la capacità di raggiungere una quantità significativa di consumatori in un breve periodo di tempo e di mantenere e aumentare la portata di una campagna pubblicitaria anche quando un network riduce la parte televisiva della campagna e amplifica quella radiofonica.

Inoltre, i dati di diversi altri studi dimostrano che i tassi di conversione (la percentuale di ascoltatori che hanno ascoltato l'annuncio alla radio e si sono sintonizzati sulla trasmissione televisiva) per i programmi scripted nei vari giorni di una campagna tendono a essere simili, anche in una campagna breve. Ciò significa che una campagna pubblicitaria radiofonica più lunga, della durata di più giorni, può garantire una portata significativa, che si sviluppa in modo costante nel tempo.

Lo stesso vale per la programmazione sportiva: la radio funziona bene per creare consapevolezza nel giorno della partita, ma può anche convertire efficacemente gli ascoltatori radiofonici in spettatori nel corso di un evento di più giorni, come una serie MLB di sette partite.

I risultati di diverse campagne sportive hanno dimostrato che le promozioni trasmesse nella fascia oraria più vicina all'inizio di una partita in prima serata sono quelle che hanno portato a una maggiore sintonizzazione, convertendo in spettatori fino al 50% degli ascoltatori esposti agli annunci.

Il grafico sottostante evidenzia i tassi di conversione costanti durante il periodo più significativo di una serie di campionati sportivi importanti all'inizio di quest'anno.

Il connubio tra i dati di ascolto della TV e quelli della radio può essere un grande vantaggio per le emittenti che vogliono trasformare un gruppo di ascoltatori radiofonici impegnati in un gruppo di spettatori televisivi impegnati.

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