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La prise en compte du genre dans la publicité pour la santé et le bien-être

5 minute read | Akshara Risbud, Senior Research Executive, Jake Erwich, Ad Intel Insights Analyst | Octobre 2019

En ce qui concerne la publicité en faveur de la santé et du bien-être, les spécialistes du marketing ont la possibilité de mieux s'adresser à leur public en tenant davantage compte du genre dans leurs messages. Traditionnellement, les publicités pour la santé et le bien-être ciblent les femmes, mais au cours des cinq dernières années, le nombre d'hommes australiens qui déclarent accorder la priorité à la forme physique a augmenté de 17 %, tout comme leur désir d'un mode de vie équilibré (+16 %). 

Les hommes montrent un vif intérêt pour la santé et le bien-être, 39% des hommes de plus de 40 ans recherchant activement des conseils et des recommandations. Les annonceurs de cet espace pourraient se rapprocher de ce groupe en orientant leur publicité vers les principaux médias qu'ils consomment, tant sur le plan numérique qu'imprimé. En mai 2019, 5,5 millions d'hommes ont visité des sites consacrés à la santé, au fitness et à la nutrition, soit une hausse de 15 % par rapport à l'année dernière, tandis que 2,1 millions d'entre eux ont lu un magazine consacré aux hommes ou à leur santé au cours des 12 derniers mois. 

Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour appliquer une lentille sexo-sensible afin d'améliorer l'engagement publicitaire dans les domaines de l'alimentation, des sentiments et du fitness. Mais comment les spécialistes du marketing peuvent-ils modifier leurs créations pour trouver un écho efficace auprès des Australiens soucieux de leur santé ? 

Matière à réflexion

La relation des hommes avec la nourriture et les boissons est en train de changer. Par conséquent, les spécialistes du marketing devraient vérifier les habitudes alimentaires des consommateurs masculins avant de décider de la meilleure façon de communiquer avec eux.

Près d'un homme sur trois achète des collations nutritives, soit une augmentation de 5 % au cours des cinq dernières années. Lorsqu'il s'agit d'éviter les aliments, le sucre est le facteur le plus important, un homme sur trois déclarant qu'il est très important pour lui d'éviter le sucre. Le glutamate monosodique, le cholestérol et les matières grasses sont les autres principaux produits que les hommes évitent activement. Les autres critères importants pour eux sont une bonne source de fibres (28 %) et une teneur élevée en protéines (24 %). Près d'un homme sur trois est aujourd'hui tout à fait d'accord pour dire qu'un régime pauvre en graisses est un mode de vie, soit une augmentation de 10 % au cours des cinq dernières années, tandis que 4,4 millions d'Australiens disent éviter les aliments transformés.

L'essor des alternatives saines de restauration rapide, telles que les kits de repas en ligne, les repas frais et sains préparés à l'avance disponibles en magasin ou les repas diététiques livrés à domicile, a permis aux consommateurs d'éviter plus facilement les aliments transformés. Un homme de moins de 40 ans sur dix déclare actuellement utiliser des kits de repas et il est 44 % plus susceptible de le faire que la population générale. En outre, on observe une tendance croissante au végétarisme : 15 % des hommes déclarent que leur régime alimentaire est principalement végétarien, soit 45 % de plus qu'il y a cinq ans.

Les hommes s'intéressent également aux nouvelles tendances alimentaires telles que les aliments biologiques, probiotiques ou fermentés et les aliments à base de plantes. Environ 14 % des hommes déclarent que les produits biologiques sont un facteur très important dans leurs décisions en matière d'alimentation, tandis que 12 % affirment que les aliments fermentés ou probiotiques sont un facteur très important dans leur régime alimentaire.

En ce qui concerne la consommation d'alcool, les hommes australiens déclarent en consommer moins dans l'ensemble (46 %), et ce phénomène est plus prononcé chez les hommes de plus de 40 ans. Nous constatons également que les hommes de moins de 40 ans optent pour des boissons plus saines ou "meilleures pour la santé" : un homme de moins de 40 ans sur cinq a consommé des tisanes au cours des trois derniers mois (soit une augmentation de 20 % par rapport à il y a cinq ans) et 13 % ont succombé à la folie du "Kombucha" au moins une fois au cours des 12 derniers mois.

Les amateurs de bien-être et de fitness

Alors que les hommes australiens rejoignent les femmes pour faire des choix plus sains et adopter un mode de vie plus actif, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils les atteindre et comment peuvent-ils attirer ceux qui ne sont pas encore convertis ?

Les hommes veulent être beaux et se sentir bien, et c'est pourquoi ils se tournent vers l'exercice. Un sur trois fréquente une salle de sport ou un centre de remise en forme, soit une augmentation de 18 % au cours des cinq dernières années. Les hommes cherchent également à se maintenir en forme par d'autres moyens, en intégrant l'exercice physique à d'autres activités qui les intéressent - la marche dans le bush, les sports en salle, le football et l'AFL sont tous en hausse, les sports les plus pratiqués par les hommes étant la pêche (20 % l'ont pratiquée au cours des 12 derniers mois) et la natation (16 % l'ont pratiquée au cours des 12 derniers mois).

Les hommes complètent également leur style de vie sain et actif, un peu moins d'un homme sur trois utilise des vitamines, et plus de 20 000 hommes australiens utilisent des produits de perte de poids, ce qui représente une augmentation de 20 % au cours des cinq dernières années - ce qui confirme l'importance accrue accordée au maintien d'un poids sain. Par rapport aux femmes, les hommes sont plus préoccupés par le diabète, les problèmes cardiaques et le cholestérol, et à juste titre, car les hommes sont également plus exposés aux maladies cardiaques.


Méthodologie

SOURCES

À PROPOS DE NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW

  • Nielsen Consumer & Media View, base de données nationale, 12 mois à mai 2015 - 2019. Base : 14+

Nielsen Consumer & Media View est une enquête continue menée auprès de plus de 20 000 Australiens âgés de 14 ans et plus. Elle capte leurs styles de vie, leurs comportements, leurs passions et leurs attitudes envers presque tous les aspects de leur vie. Elle est idéale pour aider les annonceurs à comprendre le consommateur australien quotidien avec lequel ils veulent et doivent communiquer. Nous incluons également les données de consommation des médias avec la fusion des taux d'audience officiels de la télévision, de la radio et du numérique pour obtenir une vue d'ensemble de la manière dont les marques peuvent cibler et atteindre au mieux leurs publics cibles. Pour en savoir plus sur la façon dont CMV peut vous aider à planifier plus efficacement votre marketing, veuillez contacter votre représentant Nielsen.

A PROPOS DE NIELSEN DIGITAL PANEL

  • Panel numérique Nielsen, texte, mai 2019, PC P2+, Smartphone et tablette P18+, catégorie famille et modes de vie, sous-catégorie santé, forme physique et nutrition.

Nielsen Digital Panel est une solution de mesure cross-device centrée sur l'audience textuelle pour les smartphones, les tablettes et les PC. Il s'appuie sur les panels domicile et travail de Nielsen, fusionnés avec nos panels de smartphones et de tablettes, ce qui permet d'obtenir une vision indépendante et croisée de la consommation de médias numériques. Nielsen Digital Panel ne mesure que le contenu "statique" des sites web et des applications.

À PROPOS DU PORTEFEUILLE AD INTEL DE NIELSEN

  • Portefeuille Nielsen Ad Intel, publicité hors domicile, juillet 2018 - février 2019. Blackmores, catégorie Santé et beauté, sous-catégorie Vitamines et minéraux/suppléments.

Le portefeuille Nielsen Ad Intel fournit des renseignements sur les créations et le suivi des annonces pour l'activité publicitaire au niveau des marques concurrentielles dans le paysage médiatique en évolution. Recherchez, visualisez et analysez les créations publicitaires, l'activité publicitaire et les dépenses publicitaires à travers la télévision, les journaux, les magazines, la radio, l'affichage et la vidéo numériques.