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健康・福祉広告におけるジェンダーへの配慮

5分で読めるシリーズ|アクシャラ・リズボド(シニアリサーチエグゼクティブ)、ジェイク・アーウィッチ(アドインテル・インサイト・アナリスト)|2019年10月号

健康・ウェルネス広告において、マーケティング担当者は、より性別を意識したメッセージを発信することで、視聴者とのエンゲージメントを深める機会があります。従来、健康やウェルネスの広告は女性をターゲットにしていましたが、過去5年間で、フィットネスを優先すると答えたオーストラリアの男性の数は17%増加し、バランスのとれたライフスタイルへの欲求も16%増加しています。 

男性は、ニールセンについて 自分の健康やウェルビーイングについて知ることに強い関心を示しており、40歳以上の男性の39%が積極的にアドバイスや推奨を求めています。この分野の広告主は、デジタルと印刷の両方で、彼らが消費する主要なメディアに向けて広告を展開することで、このグループとつながることができます。 2019年5月、550万人の男性が健康、フィットネス、栄養のサイトを訪れ、昨年と比較すると15%増加し、210万人が過去12カ月間に男性誌または男性向け健康雑誌を読んだことがあることがわかりました。 

食、感情、フィットネスにおける広告のエンゲージメントを向上させるために、ジェンダー・インテリジェント・レンズを適用する絶好のタイミングが到来したのです。しかし、マーケティング担当者はどのようにクリエイティブを変えれば、健康志向の高いオージーに効果的に響くのでしょうか? 

フード・フォー・ザ・コンセプト

男性と食品・飲料の関係は変化しています。そのため、マーケティング担当者は、男性消費者の食習慣を調査した上で、最適なコミュニケーション方法を決定する必要があります。

ほぼ3人に1人の男性が栄養価の高いお菓子を購入し、過去5年間で5%増加。避けるべきものについては、3人に1人の男性が「砂糖を避けることは非常に重要である」と回答し、砂糖が最重要視されています。その他、MSG、コレステロール、脂肪が、男性が積極的に避けるべき候補の上位に挙がっています。その他に重要視しているのは、食物繊維(28%)、高タンパク質(24%)です。3人に1人の男性が「低脂肪の食事は生活習慣である」と強く感じており、過去5年間で10%増加しています。また、440万人のオージー男性が加工食品を避けていると答えています。

オンラインミールキット、店舗で購入できる出来合いの新鮮で健康的な食事、自宅に届くダイエット食など、健康的なファストフードの代用品の台頭により、消費者は加工食品を避けることが容易になったのです。現在、40歳未満の男性の10人に1人がミールキットを利用していると回答しており、一般の人よりも44%高い確率で利用しているようです。さらに、ベジタリアンの傾向も強まっており、食生活が主にベジタリアンであると回答した男性は15%で、5年前と比較して45%増加しています。

また、男性は、オーガニック、プロバイオティクスや発酵食品、植物由来の食品など、新時代の食のトレンドに注目しているようです。約14%の男性が、食品に関する意思決定をする際にオーガニックであることを非常に重要視しており、12%が発酵食品やプロバイオティクスを食生活において非常に重要視していると回答しています。

飲酒に関しては、オーストラリア人男性は全体的にアルコール摂取量が減っており(46%)、40歳以上の男性でより顕著になりました。40歳未満の男性の5人に1人が過去3ヶ月間にハーブティーを飲んだことがあり(5年前より20%増)、13%が過去12ヶ月間に少なくとも一度はコンブチャブームを取り入れたことがあるなど、より健康的で「体に良い」飲み物を選ぶ傾向も見られました。

気分爽快、フィットネスマニア

オーストラリアでは、男性も女性同様、より健康的な選択をし、よりアクティブなライフスタイルを楽しんでいます。

男性は、見た目も気分もよくありたいと願い、そのために運動に目を向けています。3人に1人がジムやフィットネスセンターに通っており、過去5年間で18%増加しています。ブッシュウォーキング、インドアスポーツ、フットボール、AFLはすべて増加傾向にあり、男性のトップスポーツは釣り(過去12ヶ月に参加したのは20%)と水泳(過去12ヶ月に参加したのは16%)です。

また、健康的でアクティブなライフスタイルを送るために、男性もサプリメントを利用しており、3人に1人弱がビタミンを利用し、過去5年間で20%増加した2万人以上の男性が減量製品を利用しています。女性に比べて、男性はニールセンについて 糖尿病、心臓病、コレステロールに関心が高く、当然ながら男性も心臓病のリスクが高い。


メソドロジー

ソース

ニールセンについて ニールセン・コンシューマー&メディア・ビュー

  • ニールセン コンシューマー&メディアビュー、ナショナルデータベース、2015年5月までの12ヶ月間-2019年。ベース14+

Nielsen Consumer & Media View は、14歳以上のオーストラリア人20,000人以上を対象にした、継続的な調査です。ライフスタイル、行動、情熱、生活のほぼすべての側面に対する態度などを捉えています。広告主が、コミュニケーションを取りたい、あるいは取る必要のある、オーストラリアの日常的な消費者を理解するために最適です。また、公式のテレビ、ラジオ、デジタルの視聴率と融合したメディア消費データも含まれており、ブランドがターゲットとする消費者にどのようにアプローチするのが最適かを総合的に判断することができます。ニールセンについて CMVがより効果的なマーケティングプランにどのように役立つかについては、ニールセン担当者にお問い合わせください。

ニールセンについて ニールセンデジタルパネル

  • ニールセン デジタルパネル、テキスト、2019年5月、PC P2以上、スマートフォン・タブレット P18以上、ファミリー・ライフスタイルカテゴリー、健康・フィットネス・栄養のサブカテゴリー

Nielsen Digital Panelは、スマートフォン、タブレット、PC向けのテキストオーディエンス中心のクロスデバイス測定ソリューションです。ニールセンのホームパネルとワークパネルを活用し、スマートフォンやタブレットのパネルと融合させ、デジタルメディア消費に関する独立したクロスデバイスのビューを提供します。Nielsen Digital Panelは、ウェブサイトやアプリケーションの「静的」コンテンツのみを測定しています。

ニールセンについて ニールセンアドインテルポートフォリオ

  • ニールセン アド・インテル・ポートフォリオ、Out Of Home広告、2018年7月~2019年2月。ブラックモアズ、ヘルス&ビューティーカテゴリ、ビタミン・ミネラル/サプリメントサブカテゴリ

Nielsen Ad Intel Portfolioは、進化するメディア環境において、競争力のあるブランドレベルの広告活動に関するクリエイティブ・インテリジェンスと広告トラッキングを提供します。テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、屋外、デジタルディスプレイ、ビデオにおける広告クリエイティブ、広告活動、広告費を検索、表示、分析できます。