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La conciencia de género en la publicidad de salud y bienestar

5 minutos de lectura | Akshara Risbud, ejecutiva senior de investigación, Jake Erwich, analista de Ad Intel Insights | Octubre de 2019

En lo que respecta a la publicidad sobre salud y bienestar, los anunciantes tienen la oportunidad de captar mejor a su público si tienen más en cuenta el género en sus mensajes. Tradicionalmente, los anuncios de salud y bienestar se han dirigido a las mujeres, pero en los últimos cinco años el número de hombres australianos que dicen dar prioridad a la forma física ha aumentado un 17 %, al igual que su deseo de llevar un estilo de vida equilibrado (+16 %). 

Los hombres muestran un gran interés por estar informados sobre su salud y bienestar: el 39% de los hombres mayores de 40 años buscan activamente consejos y recomendaciones. Los anunciantes de este espacio podrían conectar con este grupo orientando su publicidad hacia los medios clave que consumen, tanto en el ámbito digital como en el impreso. En mayo de 2019, 5,5 millones de hombres visitaron sitios de salud, fitness y nutrición, un 15% más en comparación con el año pasado, mientras que 2,1 millones han leído una revista masculina o de salud para hombres en los últimos 12 meses. 

Nunca ha habido un mejor momento para aplicar una lente de género inteligente para mejorar el compromiso publicitario en la alimentación, los sentimientos y el fitness. Pero, ¿cómo pueden los vendedores cambiar sus creatividades para que resuenen de forma efectiva con el hombre australiano preocupado por la salud? 

Para reflexionar

La relación de los hombres con los alimentos y las bebidas está cambiando. Por ello, los responsables de marketing deben analizar los hábitos alimentarios de los consumidores masculinos antes de decidir cuál es la mejor manera de comunicarse con ellos.

Casi uno de cada tres hombres compra aperitivos nutritivos, lo que supone un aumento del 5% en los últimos cinco años. Cuando se trata de evitarlos, el azúcar es la principal consideración, ya que uno de cada tres hombres dice que es muy importante para ellos evitar el azúcar. El glutamato, el colesterol y la grasa son los otros candidatos principales que los hombres evitan activamente. Las otras consideraciones importantes para ellos son una buena fuente de fibra (28%) y un alto contenido en proteínas (24%). Casi uno de cada tres hombres está de acuerdo en que "una dieta baja en grasas es una forma de vida", lo que supone un aumento del 10% en los últimos cinco años, mientras que 4,4 millones de hombres australianos dicen evitar los alimentos procesados.

El auge de las alternativas saludables a la comida rápida, como los kits de comida en línea, las comidas frescas y saludables preelaboradas disponibles en las tiendas o las comidas dietéticas entregadas a domicilio, ha facilitado que los consumidores eviten los alimentos procesados. Uno de cada 10 hombres menores de 40 años afirma actualmente que utiliza kits de comida y es un 44% más probable que lo haga que la población general. Además, existe una tendencia creciente al vegetarianismo: el 15% de los hombres declara que su dieta es principalmente vegetariana, un 45% más que hace cinco años.

Los hombres también se interesan por las nuevas tendencias alimentarias, como los alimentos ecológicos, probióticos o fermentados y los alimentos de origen vegetal. Alrededor del 14% de los hombres afirma que los productos ecológicos son una consideración muy importante a la hora de tomar decisiones relacionadas con la alimentación, mientras que el 12% afirma que los alimentos fermentados o probióticos son una consideración muy importante en su dieta.

En cuanto a la bebida, los hombres australianos afirman consumir menos alcohol en general estos días (46%), y esto es más pronunciado entre los hombres de más de 40 años. También vemos que los hombres menores de 40 años optan por bebidas más saludables o "mejores para ti": uno de cada cinco hombres menores de 40 años ha tomado infusiones en los últimos tres meses (un 20% más que hace cinco años), y el 13% ha adoptado la "moda de la Kombucha" al menos una vez en los últimos 12 meses.

Sentirse bien y fanáticos del fitness

Ahora que los hombres australianos se suman a las mujeres en la toma de decisiones más saludables y en el disfrute de estilos de vida más activos, ¿cómo pueden los comerciantes llegar a ellos y cómo pueden atraer a los que aún no se han convertido?

Los hombres quieren tener un buen aspecto y sentirse bien y, por ello, recurren al ejercicio. Uno de cada tres acude a un gimnasio o centro de fitness, un 18% más en los últimos cinco años. Los hombres también buscan mantenerse en forma de otras maneras, integrando el ejercicio en otras actividades que les interesan: el senderismo, los deportes de interior, el fútbol y la AFL están en aumento, y los principales deportes para los hombres son la pesca (el 20% ha participado en los últimos 12 meses) y la natación (el 16% ha participado en los últimos 12 meses).

Los hombres también complementan su estilo de vida activo y saludable, algo menos de uno de cada tres hombres utiliza vitaminas, y más de 20.000 hombres australianos utilizan productos para adelgazar, lo que supone un aumento del 20% en los últimos cinco años, lo que respalda el mayor interés por mantener un peso saludable. En comparación con las mujeres, los hombres están más preocupados por la diabetes, los problemas de corazón y el colesterol, y con razón, ya que los hombres también tienen un mayor riesgo de sufrir enfermedades cardíacas.


Metodología

FUENTES

SOBRE NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW

  • Nielsen Consumer & Media View, base de datos nacional, 12 meses hasta mayo de 2015 - 2019. Base: 14+

Nielsen Consumer & Media View es una encuesta continua realizada a más de 20.000 australianos de 14 años o más. Recoge sus estilos de vida, comportamientos, pasiones y actitudes hacia casi todos los aspectos de su vida. Es ideal para ayudar a los anunciantes a entender al consumidor australiano cotidiano con el que quieren y necesitan comunicarse. También incluimos datos de consumo de medios con la fusión de los índices de audiencia oficiales de televisión, radio y digital para obtener una visión completa de cómo las marcas pueden dirigirse y llegar mejor a su público objetivo. Para obtener más información sobre cómo CMV puede ayudarle a planificar su marketing de forma más eficaz, póngase en contacto con su representante de Nielsen.

SOBRE EL PANEL DIGITAL DE NIELSEN

  • Panel digital de Nielsen, texto, mayo de 2019, PC P2+, Smartphone y Tablet P18+, categoría familia y estilos de vida, subcategoría salud, fitness y nutrición

El Panel Digital de Nielsen es una solución de medición multidispositivo centrada en la audiencia de texto para smartphones, tabletas y PC. Aprovecha los paneles de hogar y trabajo de Nielsen, fusionados con nuestros paneles de teléfonos inteligentes y tabletas, lo que proporciona una visión independiente y multidispositivo del consumo de medios digitales. El Panel Digital de Nielsen sólo mide el contenido "estático" en sitios web y aplicaciones.

SOBRE LA CARTERA DE NIELSEN AD INTEL

  • Nielsen Ad Intel Portfolio, publicidad fuera del hogar, julio de 2018 - febrero de 2019. Blackmores, categoría Salud y Belleza, subcategoría Vitaminas y Minerales/Suplementos.

Nielsen Ad Intel Portfolio proporciona inteligencia creativa y seguimiento de anuncios para la actividad publicitaria a nivel de marca competitiva en el cambiante panorama de los medios de comunicación. Busque, visualice y analice las creatividades publicitarias, la actividad publicitaria y el gasto publicitario en televisión, periódicos, revistas, radio, publicidad exterior y digital y vídeo.