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Ser sensível às questões de gênero na publicidade sobre saúde e bem-estar

5 minutos leia | Akshara Risbud, Senior Research Executive, Jake Erwich, Ad Intel Insights Analyst | October 2019

Quando se trata de publicidade sobre saúde e bem-estar, há uma oportunidade para os marqueteiros se envolverem melhor com seu público, tendo mais consciência de gênero em suas mensagens. Tradicionalmente, os anúncios de saúde e bem-estar têm visado as mulheres, mas nos últimos cinco anos o número de homens australianos que dizem dar prioridade à aptidão física aumentou em 17%, assim como seu desejo por um estilo de vida equilibrado (+16%). 

Os homens demonstram um grande interesse em serem informados sobre sua saúde e bem-estar, com 39% dos homens com mais de 40 anos procurando ativamente conselhos e recomendações. Os anunciantes neste espaço poderiam se conectar com este grupo, orientando sua publicidade para os principais meios de comunicação que consomem - tanto digitais como impressos. Em maio de 2019, 5,5 milhões de homens visitaram sites de saúde, fitness e nutrição, 15% acima do ano passado, enquanto 2,1 milhões leram uma revista de saúde masculina ou masculina nos últimos 12 meses. 

Nunca houve um momento melhor para aplicar uma lente inteligente de gênero para melhorar o envolvimento publicitário na alimentação, nos sentimentos e na forma física. Mas como os marqueteiros podem mudar seus criativos para ressoar efetivamente com o australiano consciente da saúde? 

Alimento para o pensamento

A relação dos homens com alimentos e bebidas está mudando. Como resultado, os marqueteiros deveriam estar auditando os hábitos alimentares dos consumidores masculinos antes de decidir a melhor maneira de se comunicar com eles.

Quase um em cada três homens compra lanches nutritivos, um aumento de 5% nos últimos cinco anos. Quando se trata de evitar, o açúcar é a principal consideração com um em cada três homens dizendo que é muito importante que eles evitem o açúcar. MSG, colesterol e gordura são os outros principais candidatos ativamente evitados pelos homens. As outras considerações importantes para eles são uma boa fonte de fibra (28%) e alta proteína (24%). Quase um em cada três homens agora concordam fortemente que "uma dieta pobre em gorduras é um modo de vida", 10% acima nos últimos cinco anos; enquanto 4,4 milhões de homens australianos dizem que evitam alimentos processados.

O surgimento de alternativas saudáveis de fast-food, tais como kits de refeições on-line, refeições pré-fabricadas frescas e saudáveis disponíveis na loja, ou refeições dietéticas entregues em sua casa, tornou mais fácil para os consumidores evitar alimentos processados. Um em cada dez homens com menos de 40 anos afirmam atualmente usar kits de refeição e têm 44% mais probabilidade de fazê-lo do que a população em geral. Além disso, há uma tendência crescente no vegetarianismo, com 15% dos homens afirmando que suas dietas são principalmente vegetarianas, o que representa um aumento de 45% em relação a cinco anos atrás.

Os homens também estão se agarrando às tendências alimentares da nova era, tais como alimentos orgânicos, probióticos ou fermentados e alimentos à base de plantas. Cerca de 14% dos homens dizem que o orgânico é uma consideração muito importante ao tomar decisões relacionadas a alimentos; enquanto 12% dizem que alimentos fermentados ou probióticos são uma consideração muito importante em sua dieta.

Quando se trata de beber, os homens australianos afirmam estar consumindo menos álcool em geral atualmente (46%), e isto é mais pronunciado entre os homens com mais de 40 anos. Também estamos vendo homens com menos de 40 anos optando por bebidas mais saudáveis ou "melhores para você": um em cada cinco homens com menos de 40 anos beberam chás de ervas nos últimos três meses (mais 20% do que há cinco anos), e 13% abraçaram a "loucura do Kombuchá" pelo menos uma vez nos últimos 12 meses.

Sentir-se bem e apto fanáticos

Com os homens australianos se juntando às mulheres para fazer escolhas mais saudáveis e desfrutar de estilos de vida mais ativos, como os marqueteiros os alcançam e como eles podem apelar para aqueles que ainda não se converteram?

Os homens querem parecer bem e se sentir bem e, como tal, estão se voltando para o exercício. Um em cada três visita um ginásio ou academia de ginástica, 18% a mais nos últimos cinco anos. Os homens também estão procurando manter a forma física de outras formas, integrando o exercício em outras atividades nas quais estão interessados - caminhadas pelo mato, esportes de salão, futebol e AFL estão todos em ascensão, sendo que os principais esportes para homens são a pesca (20% participaram nos últimos 12 meses) e a natação (16% participaram nos últimos 12 meses).

Os homens também estão complementando seus estilos de vida ativos saudáveis, pouco menos de um em cada três homens usam vitaminas, e mais de 20.000 homens australianos estão usando produtos para perda de peso, o que representa um aumento de 20% nos últimos cinco anos - apoiando o aumento do foco na manutenção de um peso saudável. Em comparação com as mulheres, os homens estão mais preocupados com diabetes, problemas cardíacos e colesterol, e muito corretamente - já que os homens também correm maior risco de doenças cardíacas.


Metodologia

FONTES

SOBRE A VISÃO DO CONSUMIDOR E DA MÍDIA NIELSEN

  • Nielsen Consumer & Media View, Base de dados nacional, 12 meses até maio de 2015 - 2019. Base de dados: 14+

A Nielsen Consumer & Media View é uma pesquisa contínua com mais de 20.000 australianos com 14 anos ou mais. Ela captura seus estilos de vida, comportamentos, paixões e atitudes em relação a quase todos os aspectos de sua vida. É ótimo para ajudar os anunciantes a entender o consumidor australiano cotidiano com o qual eles querem e precisam se comunicar. Também incluímos dados de consumo de mídia com a fusão das classificações oficiais de TV, rádio e audiência digital para obter uma visão arredondada de como as marcas podem melhor direcionar e atingir seu público alvo. Para saber mais sobre como a CMV pode ajudá-lo a planejar mais efetivamente seu marketing, entre em contato com seu representante Nielsen.

SOBRE O PAINEL DIGITAL NIELSEN

  • Painel digital Nielsen, texto, maio de 2019, PC P2+, Smartphone e Tablet P18+, categoria família e estilos de vida, subcategoria saúde, fitness e nutrição

O Painel Digital Nielsen é uma solução de medição de dispositivos cruzados de texto centrada no público para smartphones, tablets e PCs. Ele aproveita os painéis de casa e de trabalho da Nielsen, fundidos com nossos painéis de smartphone e tablet, dando uma visão independente e transversal do consumo de mídia digital. O Painel Digital Nielsen mede apenas o conteúdo 'estático' entre sites e aplicações.

SOBRE NIELSEN AD INTEL PORTFOLIO

  • Nielsen Ad Intel Portfolio, Out Of Home advertising, julho de 2018 - fevereiro de 2019. Blackmores, categoria Saúde e Beleza, subcategoria Vitaminas e Minerais/Suplementos

Nielsen Ad Intel Portfolio fornece inteligência criativa e rastreamento de anúncios para atividades publicitárias competitivas da marca em todo o cenário da mídia em evolução. Busca, visualização e análise de criativos publicitários, atividade publicitária e gastos publicitários através da televisão, jornais, revistas, rádio, exibição ao ar livre e digital e vídeo.