Outre le fait que les marques ont été mises à l'épreuve bien au-delà de ce qui était prévu, les 18 derniers mois ont mis en évidence les hauts et les bas parfois spectaculaires associés aux fluctuations extrêmes de l'offre et de la demande. Pour l'industrie automobile, le rebond des ventes cette année a été une bonne nouvelle, mais le besoin de mobilité des consommateurs l'année dernière a poussé les constructeurs automobiles à chercher partout les semi-conducteurs de plus en plus rares dont ils ont besoin pour faire fonctionner leurs lignes de production. Ainsi, compte tenu de la diminution des stocks, les constructeurs automobiles et leurs agences devront se concentrer sur les efforts de notoriété de la marque pour rester en tête des préoccupations des consommateurs jusqu'à ce qu'ils soient mieux à même de capitaliser sur les efforts de conversion à court terme.
Après que les consommateurs ont été à l'abri et près de chez eux pendant une grande partie de l'année dernière, la demande de véhicules personnels est rapidement revenue au cours du second semestre de 2020 et au début de cette année, le Bureau of Economic Analysis des États-Unis faisant état de ventes d'automobiles de 365 000 et 356 000 unités en mars et en avril, respectivement, contre 264 000 et 166 000 au cours des périodes de l'année précédente. Mais la pénurie de puces a commencé à affecter la fabrication en milieu d'année, ce qui signifie que la hausse des ventes de voitures neuves a reculé et restera déprimée jusqu'à ce que l'approvisionnement en puces se normalise et que les niveaux de stocks des concessionnaires puissent être rétablis. Le cabinet d'études IHS Markit s'attend à ce que la production automobile commence à se redresser dans le courant de l'année, mais il estime que la pénurie entraînera une perte de production de 182 milliards de dollars pour l'industrie automobile.
Le manque d'offre auquel l'industrie automobile est confrontée tout au long du second semestre - et peut-être plus longtemps - pourrait suggérer aux marques qu'elles peuvent réduire leurs dépenses de marketing étant donné que les ventes à court terme refléteront la diminution des stocks. Nous savons que l'incertitude du marché entraîne souvent des réductions des dépenses de marketing, mais nous savons aussi que les marques qui prennent ces mesures en paient le prix à long terme.
En moyenne, il faut trois à cinq ans pour récupérer le capital perdu à cause de l'arrêt de la publicité, et les recettes à long terme peuvent être affectées de 2 % pour chaque trimestre au cours duquel une marque cesse de faire de la publicité. Les campagnes de développement de la marque et de sensibilisation sont essentielles au succès à long terme. Et alors que de nombreux spécialistes du marketing pourraient exclure les efforts de développement de la marque de toute discussion sur leur impact sur les ventes, les données de Nielsen révèlent comment le marketing à long terme contribue à la croissance des ventes. Il est important de noter que l'expérience de Nielsen montre qu'en moyenne, un gain d'un point dans les paramètres de la marque, tels que la notoriété et la considération, entraîne une croissance des ventes de 0,5 % parmi les produits emballés non destinés à la consommation.
Étant donné les longues périodes qui séparent la plupart des achats d'automobiles, les spécialistes du marketing automobile sont déjà rompus à l'art de développer des efforts de renforcement de la marque à long terme. À cet égard, le pivot pour les spécialistes du marketing dans le contexte actuel de pénurie d'approvisionnement peut affecter le message et le canal plutôt que la stratégie.
La prise en compte des indicateurs du tunnel supérieur nécessite un alignement précis entre le message et le canal, ce qui est particulièrement vrai pour les efforts de construction de la marque. Pour illustrer notre propos, examinons l'impact de la stratégie de marketing par le message pour une grande marque automobile. Lorsque nous avons mesuré l'impact à court et à long terme, nous avons constaté ce qui suit :
- Les messages du bas de l'entonnoir ont un impact à court terme plus important que ceux du haut de l'entonnoir, mais ils n'apportent pas beaucoup de valeur ajoutée à long terme.
- Les messages de l'entonnoir supérieur donnent des résultats légèrement inférieurs à court terme, mais ils apportent une valeur ajoutée significative à long terme.
Si l'on examine l'exemple sous l'angle de canaux spécifiques, les résultats sont encore plus éloquents. Avec les messages de l'entonnoir supérieur, la vidéo et les médias hors ligne sont très efficaces pour stimuler les ventes à court et à long terme. Dans le cas des messages de l'entonnoir inférieur, les médias non vidéo et en ligne sont plus efficaces pour générer des ventes à court terme que pour générer des ventes à long terme. Dans cette optique, les spécialistes du marketing automobile devraient envisager de consacrer davantage de budget aux campagnes de marque vidéo à court terme.
Compte tenu des perturbations massives survenues à la fin du premier trimestre 2020, la baisse significative des dépenses publicitaires dans l'industrie automobile américaine était largement prévisible. Après avoir atteint un niveau plancher un mois seulement après que le COVID-19 ait forcé le pays à se fermer, les dépenses publicitaires ont commencé à rebondir, même si c'était par petites touches. En septembre, les annonceurs dépensaient autant qu'en janvier 2020, et les dépenses ont augmenté pour dépasser le milliard de dollars à la fin de l'année, selon les données de Nielsen Ad Intel.
L'augmentation des dépenses publicitaires à la fin de l'année 2020 correspond aux tendances saisonnières d'achat de voitures ainsi qu'à l'amélioration du sentiment des consommateurs à l'égard de la pandémie. Cela dit, nous savons que les stocks de véhicules sont en baisse, ce qui risque de freiner les tendances traditionnelles d'achat de voitures cet automne. C'est pourquoi les campagnes de sensibilisation à la marque devront soutenir les constructeurs et les concessionnaires jusqu'à ce qu'ils puissent répondre à la demande des consommateurs. Les dépenses publicitaires globales n'ont toutefois pas reflété un effort accru pour rester en tête des préoccupations des consommateurs, puisque les dépenses publicitaires totales de l'industrie automobile en mai 2021 représentaient un peu plus de la moitié de ce que les marques ont dépensé en mai 2019.
Bien que les marques automobiles ne fassent généralement pas beaucoup de publicité en mai, elles risquent de ne plus être prises en considération, car elles ne disposeront pas des stocks habituels à l'automne. Cela signifie qu'elles doivent rester constamment en contact avec les consommateurs jusqu'à ce que les approvisionnements se normalisent. À un niveau plus granulaire, les dépenses publicitaires par marque restent inférieures aux niveaux de 2019, mais certaines entreprises ont augmenté leurs dépenses par rapport à l'année dernière plus que d'autres. En mars 2021, par exemple, Nissan Motor Co. a dépensé environ 90 % de sa publicité en mars 2019. Et en mai de cette année, Stellantis, qui possède un éventail de marques automobiles, dont Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo et Fiat, a dépensé plus qu'en mai 2019.
Il n'y a jamais de bon moment pour arrêter la publicité, mais les conditions actuelles du marché augmentent considérablement les enjeux. Et à la lumière des problèmes d'approvisionnement, il est plus que temps de se rappeler que les stratégies de développement de la marque à long terme ont un effet sur les ventes. Et aujourd'hui, rester en tête des préoccupations des consommateurs peut faire la différence lorsqu'une future vente d'automobile est en jeu. Les données de Nielsen montrent que le marketing représente 10 à 35 % du capital d'une marque. C'est une bonne idée pour les spécialistes du marketing automobile aujourd'hui, ainsi que lorsque les chaînes d'approvisionnement se normaliseront.
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