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Les campagnes de renforcement de la marque seront cruciales pour les spécialistes du marketing automobile dans un contexte de pénurie de l'offre.

5 minutes de lecture | Août 2021

En plus de mettre les marques à l'épreuve bien au-delà de ce qui était prévu, l'année et demie écoulée a mis en évidence les hauts et les bas parfois spectaculaires associés aux fluctuations extrêmes de l'offre et de la demande. Pour l'industrie automobile, le rebond des ventes cette année a été une bonne nouvelle, mais le besoin de mobilité des consommateurs l'année dernière a obligé les constructeurs automobiles à chercher partout les semi-conducteurs de plus en plus rares nécessaires au bon fonctionnement de leurs chaînes de production. Face à la raréfaction des stocks, les constructeurs automobiles et leurs agences devront donc se concentrer sur les efforts de sensibilisation à la marque pour rester dans l'esprit des consommateurs jusqu'à ce qu'ils soient mieux à même de capitaliser sur les efforts de conversion à court terme.

Après que les consommateurs aient été à l'abri et près de chez eux pendant une bonne partie de l'année dernière, la demande de véhicules personnels est rapidement revenue au cours du second semestre de 2020 et au début de cette année, le Bureau of Economic Analysis des États-Unis faisant état de ventes d'automobiles de 365 000 et 356 000 unités en mars et avril, respectivement, contre 264 000 et 166 000 pour les périodes de l'année précédente. Mais la pénurie de puces a commencé à affecter la fabrication en milieu d'année, ce qui signifie que la hausse des ventes de voitures neuves a reculé et restera faible jusqu'à ce que l'approvisionnement en puces se normalise et que les niveaux de stocks des concessionnaires puissent être rétablis. La société de recherche IHS Markit s'attend à ce que la production automobile commence à se rétablir plus tard cette année, mais elle estime que la pénurie entraînera une perte de production de 182 milliards de dollars pour l'industrie automobile.

Le manque d'offre auquel l'industrie automobile sera confrontée au cours du second semestre - et peut-être plus longtemps encore - pourrait laisser penser aux marques qu'elles peuvent réduire leurs dépenses de marketing étant donné que les ventes à court terme refléteront la diminution des stocks. Nous savons que l'incertitude du marché entraîne souvent des réductions de marketing, mais nous savons aussi que les marques qui prennent ces mesures en paient le prix à long terme.

En moyenne, il faut trois à cinq ans pour récupérer le capital perdu en raison de l'arrêt de la publicité, et les revenus à long terme peuvent subir une baisse de 2 % pour chaque trimestre où une marque cesse de faire de la publicité. Les campagnes de renforcement de la marque et de sensibilisation sont essentielles au succès à long terme. Et alors que de nombreux spécialistes du marketing pourraient exclure les efforts de renforcement de la marque de toute discussion sur leur impact sur les ventes, les données de Nielsen révèlent comment le marketing à long terme contribue à la croissance des ventes. Il est important de noter que la base d'expérience de Nielsen montre qu'en moyenne, un gain d'un point dans les mesures de la marque, telles que la notoriété et la considération, entraîne une croissance des ventes de 0,5 % parmi les produits emballés non destinés à la consommation.

Étant donné les longues périodes de temps qui s'écoulent entre la plupart des achats d'automobiles, les spécialistes du marketing automobile avertis sont déjà bien rodés à la mise en place d'efforts à long terme pour renforcer la marque. Donc, à cet égard, le pivot pour les spécialistes du marketing dans le cadre des pénuries d'approvisionnement actuelles peut affecter le message et le canal plutôt que la stratégie.

L'attention portée aux mesures du tunnel supérieur exige un alignement précis entre le message et le canal, ce qui est particulièrement vrai pour les efforts de développement de la marque. Pour illustrer cela, examinons l'impact de la stratégie de marketing par message pour une grande marque automobile. Lorsque nous avons mesuré l'impact à court et à long terme, nous avons constaté ce qui suit :

  • Le message de l'entonnoir inférieur a un impact plus important à court terme que celui de l'entonnoir supérieur, mais il n'apporte pas beaucoup de valeur ajoutée à long terme.
  • Les messages de l'entonnoir supérieur donnent des résultats légèrement inférieurs à court terme, mais ils apportent une valeur ajoutée significative à long terme.

Si l'on examine cet exemple sous l'angle de canaux spécifiques, les résultats sont encore plus éloquents. Avec les messages de l'entonnoir supérieur, la vidéo et les médias hors ligne sont très efficaces pour générer des ventes à court et à long terme. Avec les messages de l'entonnoir inférieur, les médias non vidéo et en ligne sont plus efficaces pour stimuler les ventes à court terme que pour stimuler les ventes à long terme. En gardant cela à l'esprit, les spécialistes du marketing automobile devraient envisager de consacrer davantage de budget aux campagnes de marque vidéo à court terme.

Compte tenu des perturbations massives à la fin du premier trimestre 2020, la baisse significative des dépenses publicitaires dans l'industrie automobile américaine était largement attendue. Cependant, après avoir touché le fond un mois seulement après que le COVID-19 ait forcé le pays à se verrouiller, les dépenses publicitaires ont commencé à rebondir, bien que par petits incréments. En septembre, les annonceurs dépensaient à des niveaux équivalents à ceux de janvier 2020, et les dépenses ont augmenté pour dépasser le milliard de dollars à la fin de l'année, selon les données de Nielsen Ad Intel

L'augmentation des dépenses publicitaires à la fin de 2020 correspond aux tendances saisonnières d'achat de voitures ainsi qu'à l'amélioration du sentiment des consommateurs à l'égard de la pandémie. Cela dit, nous savons que les stocks de véhicules sont en train de s'épuiser, ce qui freinera probablement les tendances traditionnelles d'achat de voitures cet automne. C'est là que les campagnes de sensibilisation à la marque devront porter les constructeurs et les concessionnaires jusqu'à ce qu'ils puissent répondre à la demande des consommateurs. Les dépenses publicitaires globales n'ont toutefois pas reflété un effort accru pour rester dans l'esprit des consommateurs, puisque les dépenses publicitaires totales de l'industrie automobile en mai 2021 représentaient un peu plus de la moitié de ce que les marques ont dépensé en mai 2019. 

Bien que les marques automobiles ne fassent généralement pas de publicité intensive en mai, elles risquent de ne plus être prises en considération étant donné qu'elles n'auront pas leurs approvisionnements habituels de l'automne. Cela signifie qu'elles doivent rester constamment engagées auprès des consommateurs jusqu'à ce que les stocks se normalisent. À un niveau plus granulaire, les dépenses publicitaires par marque sont toujours inférieures aux niveaux de 2019, mais certaines entreprises ont augmenté leurs dépenses par rapport à l'année dernière plus que d'autres. En mars 2021, par exemple, Nissan Motor Co. a dépensé environ 90 % de ses dépenses publicitaires comme en mars 2019. Et en mai de cette année, Stellantis, qui possède un ensemble de marques automobiles, dont Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo et Fiat, a dépensé plus qu'en mai 2019. 

Il n'y a jamais de bon moment pour arrêter la publicité, mais les conditions actuelles du marché augmentent considérablement les enjeux. Et à la lumière des problèmes d'approvisionnement, c'est plus que le bon moment pour se rappeler que les stratégies de construction de marque à long terme ont un effet sur les ventes. Et aujourd'hui, rester à l'esprit des consommateurs peut faire la différence lorsqu'une future vente de voiture est en jeu. Les données de Nielsen montrent que le marketing représente de 10 à 35 % de la valeur d'une marque. C'est un bon point de vue pour les spécialistes du marketing automobile aujourd'hui, ainsi que lorsque les chaînes d'approvisionnement se normaliseront.

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