Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Kampanie budowania marki będą miały kluczowe znaczenie dla marketerów samochodowych w obliczu niedoboru dostaw

5 minut czytania | Sierpień 2021

Oprócz testowania marek w sposób znacznie przekraczający oczekiwania, ostatnie półtora roku pokazało czasami dramatyczne wzloty i upadki związane z ekstremalnymi wahaniami podaży i popytu. Dla przemysłu samochodowego, odbicie w sprzedaży w tym roku było mile widzianą wiadomością, ale potrzeba mobilności wśród konsumentów w zeszłym roku pozostawiła producentów samochodów szukających wysoko i nisko dla coraz rzadszych półprzewodników potrzebnych do ich linii produkcyjnych. W świetle malejących dostaw, producenci samochodów i ich agencje będą musieli skupić się głównie na działaniach związanych z budowaniem świadomości marki, aby utrzymać się na szczycie świadomości konsumentów, dopóki nie będą w stanie lepiej wykorzystać krótkoterminowych działań konwersyjnych.

Po tym, jak konsumenci byli chronieni i blisko domu przez większą część ubiegłego roku, popyt na pojazdy osobowe szybko powrócił w tylnej połowie 2020 r. i w tym roku, z U.S. Bureau of Economic Analysis zgłaszając sprzedaż samochodów 365.000 i 356.000 jednostek w marcu i kwietniu, odpowiednio, w górę z 264.000 i 166.000 w okresach roku poprzedniego. Ale niedobór chipów zaczął wpływać na produkcję w połowie roku, co oznacza, że wzrost sprzedaży nowych samochodów wycofał się i pozostanie obniżony, dopóki dostawy chipów nie unormują się i poziomy zapasów dealerów mogą zostać przywrócone. Firma badawcza IHS Markit spodziewa się, że produkcja samochodów zacznie wracać do normy jeszcze w tym roku, ale szacuje, że niedobór spowoduje 182 miliardy dolarów utraty produkcji dla przemysłu motoryzacyjnego.

Brak podaży, z którym boryka się przemysł samochodowy w drugiej połowie roku - a może i dłużej - może sugerować markom, że mogą ograniczyć swoje wydatki marketingowe, biorąc pod uwagę, że sprzedaż w najbliższym czasie będzie odzwierciedlać zmniejszone zapasy. Wiemy, że niepewność rynku często skutkuje cięciami marketingowymi, ale wiemy również, że marki, które podejmują takie działania, płacą cenę w długim okresie.

Średnio, to trwa trzy do pięciu lat, aby odzyskać kapitał utracony z powodu wstrzymanej reklamy, a długoterminowe przychody mogą wziąć 2% hit dla każdego kwartału marka zatrzymuje reklamy. Budowanie marki i kampanie świadomości są krytyczne w długoterminowym sukcesie. I choć wielu marketerów może wykluczyć działania związane z budowaniem marki z wszelkich dyskusji na temat ich wpływu na sprzedaż, dane Nielsena pokazują, jak długoterminowy marketing przyczynia się do wzrostu sprzedaży. Co ważne, baza doświadczeń Nielsena pokazuje, że średnio 1-punktowy wzrost w metrykach marki, takich jak świadomość i rozważanie, napędza wzrost sprzedaży o 0,5% wśród niekonsumpcyjnych towarów pakowanych.

Biorąc pod uwagę wydłużone okresy między większością zakupów samochodowych, bystrzy marketerzy samochodowi są już dobrze zorientowani w rozwijaniu długoterminowych działań na rzecz budowania marki. Więc w tym względzie, pivot dla marketerów wśród obecnych niedoborów dostaw może wpływać na wiadomości i kanał, a nie strategii.

Dbałość o metryki górnego tunelu wymaga ścisłego dopasowania przekazu i kanału, co jest szczególnie istotne w przypadku działań związanych z budowaniem marki. Aby to zilustrować, przyjrzyjmy się wpływowi strategii marketingu przez wiadomości dla dużej marki samochodowej. Kiedy zmierzyliśmy wpływ zarówno w krótkim, jak i długim okresie, stwierdziliśmy:

  • Lower-funnel messaging ma większy krótkoterminowy wpływ niż upper-funnel messaging, ale w dłuższej perspektywie nie dostarcza wielu dodatkowych wartości.
  • Upper-funnel messaging zapewnia nieco niższe wyniki krótkoterminowe, ale w dłuższej perspektywie dostarcza znaczącą wartość dodatkową.

Kiedy spojrzymy na przykład przez pryzmat konkretnych kanałów, wyniki są jeszcze bardziej pouczające. W przypadku komunikatów z górnego tunelu, wideo i media offline są bardzo skuteczne w napędzaniu sprzedaży krótko- i długoterminowej. Z niższym tunelu komunikacyjnego, nie wideo i mediów internetowych są bardziej skuteczne w prowadzeniu krótkoterminowych sprzedaży niż są w prowadzeniu długoterminowej sprzedaży. Mając to na uwadze, auto marketerzy powinni rozważyć przesunięcie więcej budżetu na kampanie marki wideo w krótkim okresie.

Biorąc pod uwagę ogromne zakłócenia pod koniec pierwszego kwartału 2020 roku, znaczny spadek wydatków na reklamę w całej amerykańskiej branży motoryzacyjnej był w dużej mierze oczekiwany. Po osiągnięciu dna zaledwie miesiąc po tym, jak COVID-19 zmusił kraj do zamknięcia się, wydatki na reklamę zaczęły się odbijać, choć w niewielkich odstępach czasu. Do września, marketerzy byli wydatki na poziomie na równi z poziomów stycznia 2020, a wydatki wzrosły do przekroczenia 1 miliard dolarów do końca roku, według danych z Nielsen Ad Intel

Wzrost wydatków na reklamę pod koniec 2020 roku odpowiada sezonowym trendom kupowania samochodów, a także poprawie nastrojów konsumenckich dotyczących pandemii. Wiemy jednak, że zapasy pojazdów są coraz mniejsze, co prawdopodobnie zahamuje tradycyjne trendy zakupowe tej jesieni. To jest, gdzie kampanie świadomości marki będzie musiał nosić producentów i dealerów, dopóki nie mogą one spełnić popytu konsumentów. Zagregowane wydatki na reklamę, jednak nie odzwierciedlały żadnych wzmocnionych wysiłków, aby pozostać top-of-mind z konsumentami, ponieważ całkowite wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej w maju 2021 roku były nieco więcej niż połowa tego, co marki wydały w maju 2019 roku. 

Podczas gdy marki samochodowe zazwyczaj nie reklamują się mocno w maju, istnieje ryzyko wypadnięcia z uwagi na to, że marki nie będą miały swoich typowych dostaw jesiennych. Oznacza to, że powinny one pozostać konsekwentnie zaangażowane w konsumentów do czasu normalizacji dostaw. Na bardziej granularnym poziomie, wydatki na reklamę według marki nadal pozostają w tyle za poziomami z 2019 roku, ale wybrane firmy podniosły swoje wydatki z zeszłego roku bardziej niż inne. W marcu 2021 roku, na przykład, Nissan Motor Co. wydał około 90% na reklamę, tak jak w marcu 2019 roku. A w maju tego roku Stellantis, który jest właścicielem tablicy marek samochodowych, w tym Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo i Fiat, wydał więcej niż w maju 2019 roku. 

Nigdy nie ma dobrego czasu, aby zatrzymać reklamy, ale obecne warunki rynkowe podnieść stawki znacznie. A w świetle problemów z dostawami, to więcej niż dobry czas, aby pamiętać, że długoterminowe strategie budowania marki mają wpływ na sprzedaż. A dziś, bycie na pierwszym miejscu wśród konsumentów może być czynnikiem decydującym o przyszłej sprzedaży samochodu. Dane Nielsena pokazują, że marketing stanowi od 10% do 35% wartości marki. To dobra informacja dla marketingowców samochodowych dzisiaj - jak również kiedy łańcuchy dostaw się unormują.

Aby uzyskać dodatkowe informacje na temat budowania marki, pobierz naszą ostatnią Białą Księgę Rezonansu Marki.