Minione półtora roku nie tylko wystawiło marki na ciężką próbę, ale także pokazało dramatyczne wzloty i upadki związane z ekstremalnymi wahaniami podaży i popytu. Dla branży motoryzacyjnej, odbicie sprzedaży w tym roku było mile widzianą wiadomością, ale potrzeba mobilności wśród konsumentów w zeszłym roku sprawiła, że producenci samochodów szukali wysoko i nisko coraz rzadszych półprzewodników potrzebnych do utrzymania ich linii produkcyjnych. Tak więc w świetle malejących dostaw, producenci samochodów i ich agencje będą musieli w dużej mierze skupić się na działaniach związanych ze świadomością marki, aby pozostać na pierwszym miejscu wśród konsumentów, dopóki nie będą w stanie lepiej wykorzystać krótkoterminowych wysiłków na rzecz konwersji.
Po tym, jak konsumenci byli chronieni i blisko domu przez większą część ubiegłego roku, popyt na pojazdy osobowe szybko powrócił w drugiej połowie 2020 r. i w tym roku, a Biuro Analiz Ekonomicznych Stanów Zjednoczonych odnotowało sprzedaż samochodów na poziomie 365 000 i 356 000 sztuk odpowiednio w marcu i kwietniu, w porównaniu z 264 000 i 166 000 w poprzednich okresach. Jednak niedobór chipów zaczął wpływać na produkcję w połowie roku, co oznacza, że wzrost sprzedaży nowych samochodów zmniejszył się i pozostanie na niskim poziomie do czasu normalizacji dostaw chipów i przywrócenia poziomu zapasów u dealerów. Firma badawcza IHS Markit spodziewa się, że produkcja samochodów zacznie wracać do normy jeszcze w tym roku, ale szacuje, że niedobór spowoduje utratę 182 miliardów dolarów produkcji dla przemysłu motoryzacyjnego.
Brak podaży, z którym boryka się branża motoryzacyjna w drugiej połowie roku - i być może dłużej - może sugerować markom, że mogą zmniejszyć wydatki marketingowe, biorąc pod uwagę, że sprzedaż w najbliższym czasie będzie odzwierciedlać zmniejszone zapasy. Wiemy, że niepewność na rynku często prowadzi do cięć marketingowych, ale wiemy również, że marki, które podejmują takie działania, płacą cenę w dłuższej perspektywie.
Odzyskanie kapitału utraconego z powodu wstrzymania reklam zajmuje średnio od trzech do pięciu lat, a długoterminowe przychody mogą spadać o 2% za każdy kwartał, w którym marka przestaje się reklamować. Kampanie budowania marki i świadomości mają kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu. I choć wielu marketerów może wykluczać działania związane z budowaniem marki z wszelkich dyskusji na temat ich wpływu na sprzedaż, dane Nielsena pokazują, jak długoterminowy marketing przyczynia się do wzrostu sprzedaży. Co ważne, baza doświadczeń Nielsena pokazuje, że średnio 1-punktowy wzrost wskaźników marki, takich jak świadomość i rozwaga, napędza wzrost sprzedaży o 0,5% wśród towarów pakowanych niebędących konsumentami.
Biorąc pod uwagę wydłużone okresy między większością zakupów samochodów, doświadczeni marketerzy motoryzacyjni są już dobrze zorientowani w opracowywaniu długoterminowych działań na rzecz budowania marki. Pod tym względem zwrot dla marketerów w obliczu obecnych niedoborów dostaw może mieć wpływ na przekaz i kanał, a nie na strategię.
Dbałość o metryki górnego kanału wymaga ścisłego dopasowania komunikatów i kanałów, co jest szczególnie prawdziwe w przypadku działań związanych z budowaniem marki. Aby to zilustrować, przyjrzyjmy się wpływowi marketingu według strategii komunikatów dla dużej marki samochodowej. Kiedy zmierzyliśmy wpływ zarówno w krótkim, jak i długim okresie, stwierdziliśmy:
- Komunikaty w dolnym kanale mają większy krótkoterminowy wpływ niż komunikaty w górnym kanale, ale nie zapewniają dużej dodatkowej wartości w dłuższej perspektywie.
- Komunikaty z górnego kanału zapewniają nieco niższe wyniki krótkoterminowe, ale zapewniają znaczącą dodatkową wartość w dłuższej perspektywie.
Kiedy spojrzymy na ten przykład przez pryzmat konkretnych kanałów, wyniki są jeszcze bardziej pouczające. W przypadku komunikatów z górnego tunelu, wideo i media offline są bardzo skuteczne w zwiększaniu krótko- i długoterminowej sprzedaży. W przypadku komunikatów z dolnej ścieżki, media inne niż wideo i online są bardziej skuteczne w zwiększaniu sprzedaży krótkoterminowej niż długoterminowej. Mając to na uwadze, marketerzy motoryzacyjni powinni rozważyć przesunięcie większego budżetu na kampanie wideo w krótkim okresie.
Biorąc pod uwagę ogromne zakłócenia pod koniec pierwszego kwartału 2020 r., znaczny spadek wydatków na reklamę w amerykańskim przemyśle motoryzacyjnym był w dużej mierze oczekiwany. Po osiągnięciu dna zaledwie miesiąc po tym, jak COVID-19 zmusił kraj do zamknięcia, wydatki na reklamę zaczęły jednak odbijać, choć w niewielkich krokach. Według danych Nielsen Ad Intel Intel, do września marketerzy wydawali na poziomie porównywalnym z poziomami ze stycznia 2020 r., a wydatki wzrosły do ponad 1 miliarda dolarów do końca roku.
Wzrost wydatków na reklamę pod koniec 2020 r. odpowiada sezonowym trendom w zakupach samochodów, a także poprawie nastrojów konsumentów w związku z pandemią. To powiedziawszy, wiemy, że zapasy pojazdów są na wyczerpaniu, co prawdopodobnie zahamuje tradycyjne trendy zakupu samochodów tej jesieni. To właśnie tam kampanie świadomości marki będą musiały być prowadzone przez producentów i dealerów, dopóki nie będą w stanie zaspokoić popytu konsumentów. Zagregowane wydatki na reklamę nie odzwierciedlały jednak żadnych wzmożonych wysiłków, aby pozostać na pierwszym miejscu wśród konsumentów, ponieważ całkowite wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej w maju 2021 r. stanowiły nieco ponad połowę tego, co marki wydały w maju 2019 r.
Podczas gdy marki motoryzacyjne zazwyczaj nie reklamują się intensywnie w maju, istnieje ryzyko, że nie będą brane pod uwagę, biorąc pod uwagę, że marki nie będą miały typowych jesiennych dostaw. Oznacza to, że powinny one konsekwentnie angażować konsumentów do czasu normalizacji dostaw. Na bardziej szczegółowym poziomie wydatki na reklamę według marki nadal pozostają w tyle za poziomami z 2019 r., ale wybrane firmy zwiększyły swoje wydatki w porównaniu z ubiegłym rokiem bardziej niż inne. Na przykład w marcu 2021 r. Nissan Motor Co. wydał około 90% na reklamę, podobnie jak w marcu 2019 r. A w maju tego roku Stellantis, który jest właścicielem szeregu marek samochodowych, w tym Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo i Fiat, wydał więcej niż w maju 2019 roku.
Nigdy nie ma dobrego czasu na zaprzestanie reklamy, ale obecne warunki rynkowe znacznie podnoszą stawkę. A w świetle problemów z podażą jest to więcej niż dobry moment, aby pamiętać, że długoterminowe strategie budowania marki mają wpływ na sprzedaż. A w dzisiejszych czasach pozostanie w centrum uwagi konsumentów może być czynnikiem decydującym o przyszłej sprzedaży samochodów. Dane Nielsena pokazują, że marketing odpowiada za 10%-35% wartości marki. To dobre spostrzeżenie dla marketerów motoryzacyjnych dziś - a także po normalizacji łańcuchów dostaw.
Aby uzyskać dodatkowe informacje na temat budowania marki, pobierz nasz najnowszy dokument Biała księga rezonansu marki.
