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Campanhas de construção da marca serão críticas para os comerciantes de automóveis em meio à escassez de fornecimento

5 minutos ler | Agosto 2021

Além de testar marcas muito além do esperado, o último ano e meio mostrou os altos e baixos às vezes dramáticos associados a oscilações extremas da oferta e da demanda. Para a indústria automobilística, o recuo nas vendas deste ano foi uma boa notícia, mas a necessidade de mobilidade entre os consumidores no ano passado deixou os fabricantes de automóveis procurando alto e baixo para os cada vez mais raros semicondutores necessários para tornar suas linhas de produção inteiras. Assim, à luz da diminuição dos suprimentos, os fabricantes de automóveis e suas agências precisarão se concentrar em grande parte nos esforços de conscientização da marca para se manterem no topo da cabeça dos consumidores até que sejam mais capazes de capitalizar os esforços de conversão a curto prazo.

Depois que os consumidores ficaram abrigados e perto de casa durante grande parte do ano passado, a demanda por veículos pessoais retornou rapidamente no semestre de 2020 e para este ano, com o Escritório de Análise Econômica dos EUA relatando vendas de automóveis de 365.000 e 356.000 unidades em março e abril, respectivamente, acima de 264.000 e 166.000 nos períodos do ano anterior. Mas a escassez de chips começou a afetar a fabricação em meados do ano, o que significa que o aumento nas novas vendas de automóveis recuou e permanecerá deprimido até que os suprimentos de chips normalizem e os níveis de estoque do revendedor possam ser restaurados. A empresa de pesquisa IHS Markit espera que a produção automotiva comece a se recuperar ainda este ano, mas estima que a escassez resultará em US$182 bilhões em perda de produção para a indústria automotiva.

A falta de fornecimento que a indústria automotiva enfrenta durante todo o segundo semestre do ano - e talvez mais tempo - pode sugerir às marcas que elas podem reduzir seus gastos de marketing, dado que as vendas a curto prazo refletirão a diminuição do estoque. Sabemos que a incerteza do mercado muitas vezes resulta em cortes de marketing, mas também sabemos que as marcas que tomam essas medidas pagam um preço a longo prazo.

Em média, leva de três a cinco anos para recuperar o patrimônio perdido por causa da interrupção da publicidade, e a receita a longo prazo pode levar um golpe de 2% a cada trimestre em que uma marca deixa de fazer publicidade. A construção da marca e as campanhas de conscientização são fundamentais para o sucesso a longo prazo. E embora muitos marqueteiros possam excluir os esforços de construção de marca de qualquer discussão sobre seu impacto nas vendas, os dados Nielsen revelam como o marketing de longo prazo contribui para o crescimento das vendas. É importante destacar que a base de experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto em métricas de marca, tais como conscientização e consideração, impulsiona o crescimento das vendas de 0,5% entre os produtos embalados não-consumidores.

Dados os longos períodos de tempo entre a maioria das compras de automóveis, os especialistas em marketing de automóveis já são bem versados no desenvolvimento de esforços de longo prazo para a construção de marcas. Portanto, nesse aspecto, o pivô para os marqueteiros em meio à atual escassez de oferta pode afetar o envio de mensagens e a canalização, em vez da estratégia.

O cuidado com a métrica dos túneis superiores requer um alinhamento aguçado entre mensagem e canal, e isto é particularmente verdadeiro com os esforços de construção de marcas. Para ilustrar, vejamos o impacto da estratégia de marketing por mensagem para uma grande marca automotiva. Quando medimos o impacto tanto a curto como a longo prazo, encontramos:

  • O envio de mensagens de túnel inferior tem um impacto maior a curto prazo do que o envio de mensagens de túnel superior, mas não oferece muito valor adicional a longo prazo.
  • O envio de mensagens de túnel superior proporciona resultados ligeiramente inferiores a curto prazo, mas proporciona um valor adicional significativo a longo prazo.

Quando olhamos o exemplo através da lente de canais específicos, os resultados são ainda mais esclarecedores. Com as mensagens do túnel superior, o vídeo e a mídia offline são muito eficientes na condução de vendas a curto e longo prazo. Com as mensagens de túnel inferior, as mídias não-vídeo e on-line são mais eficientes na condução de vendas a curto prazo do que na condução de vendas a longo prazo. Com isto em mente, os profissionais de marketing automotivo devem considerar a possibilidade de transferir mais orçamento para campanhas de marca em vídeo a curto prazo.

Dada a interrupção maciça no final do primeiro trimestre de 2020, a significativa queda nos gastos com publicidade em todo o setor automotivo dos EUA era amplamente esperada. Depois de apenas um mês após a COVID-19 ter forçado o país a fechar, no entanto, os gastos com propaganda começaram a se recuperar, embora em pequenos incrementos. Em setembro, os comerciantes estavam gastando a níveis equivalentes aos de janeiro de 2020, e os gastos cresceram para superar US$ 1 bilhão até o final do ano, de acordo com dados da Nielsen Ad Intel. 

O aumento dos gastos com anúncios no final de 2020 corresponde às tendências sazonais de compra de automóveis, bem como à melhoria do sentimento dos consumidores sobre a pandemia. Dito isto, sabemos que o estoque de veículos está se esgotando, o que provavelmente inibirá as tendências tradicionais de compra de automóveis neste outono. É aí que as campanhas de conscientização da marca precisarão levar os fabricantes e revendedores até que eles possam atender à demanda dos consumidores. Os gastos totais com anúncios, no entanto, não refletem nenhum esforço ampliado para permanecer na mente dos consumidores, já que o total gasto com anúncios da indústria automotiva em maio de 2021 foi um pouco mais da metade do que as marcas gastaram em maio de 2019. 

Embora as marcas de automóveis normalmente não façam muita propaganda em maio, há um risco de queda, dado que as marcas não terão seus suprimentos típicos de queda. Isso significa que elas devem permanecer consistentemente engajadas com os consumidores até que os suprimentos se normalizem. A um nível mais granular, os gastos com publicidade por marca ainda estão atrasados em 2019, mas empresas selecionadas aumentaram seus gastos em relação ao ano passado mais do que outras. Em março de 2021, por exemplo, a Nissan Motor Co. gastou cerca de 90% em publicidade, como fez em março de 2019. E em maio deste ano, a Stellantis, que possui uma série de marcas de automóveis incluindo Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo e Fiat, gastou mais do que gastou em maio de 2019. 

Nunca há um bom momento para parar a publicidade, mas as condições atuais do mercado aumentam consideravelmente a parada. E à luz das questões de fornecimento, é mais do que um bom momento para lembrar que as estratégias de construção de marcas a longo prazo têm um efeito sobre as vendas. E hoje, permanecer no topo da lista dos consumidores pode ser o fator de diferença quando uma futura venda de automóveis está em jogo. Os dados Nielsen mostram que o marketing representa de 10% a 35% do patrimônio líquido de uma marca. Isso é uma boa percepção para os comerciantes de automóveis hoje - assim como quando as cadeias de fornecimento se normalizam.

Para mais informações sobre a construção de marcas, baixe nosso recente Papel branco de ressonância da marca.