Além de testar as marcas muito além do esperado, o último ano e meio mostrou os altos e baixos, às vezes dramáticos, associados a oscilações extremas de oferta e demanda. Para o setor automobilístico, a recuperação das vendas este ano foi uma notícia bem-vinda, mas a necessidade de mobilidade entre os consumidores no ano passado deixou os fabricantes de automóveis em busca de semicondutores cada vez mais raros, necessários para completar suas linhas de produção. Portanto, à luz da diminuição dos suprimentos, os fabricantes de automóveis e suas agências precisarão se concentrar principalmente nos esforços de conscientização da marca para se manterem na mente dos consumidores até que possam capitalizar melhor os esforços de conversão de curto prazo.
Depois que os consumidores ficaram abrigados e perto de casa durante grande parte do ano passado, a demanda por veículos pessoais voltou rapidamente no segundo semestre de 2020 e neste ano, com o Bureau of Economic Analysis dos EUA relatando vendas de automóveis de 365.000 e 356.000 unidades em março e abril, respectivamente, acima dos 264.000 e 166.000 nos períodos do ano anterior. Mas a escassez de chips começou a afetar a fabricação em meados do ano, o que significa que o aumento nas vendas de automóveis novos recuou e permanecerá deprimido até que o fornecimento de chips se normalize e os níveis de estoque dos revendedores possam ser restaurados. A empresa de pesquisa IHS Markit espera que a produção de automóveis comece a se recuperar ainda este ano, mas estima que a escassez resultará em US$ 182 bilhões em perda de produção para o setor automotivo.
A falta de oferta que o setor automobilístico enfrenta durante a segunda metade do ano - e talvez por mais tempo - pode sugerir às marcas que elas podem cortar seus gastos com marketing, uma vez que as vendas de curto prazo refletirão a diminuição do estoque. Sabemos que a incerteza do mercado geralmente resulta em cortes de marketing, mas também sabemos que as marcas que tomam essas medidas pagam um preço a longo prazo.
Em média, são necessários de três a cinco anos para recuperar o patrimônio perdido devido à interrupção da publicidade, e a receita de longo prazo pode sofrer uma queda de 2% a cada trimestre em que a marca deixa de anunciar. As campanhas de desenvolvimento e conscientização da marca são essenciais para o sucesso a longo prazo. E, embora muitos profissionais de marketing possam excluir os esforços de construção de marca de qualquer discussão sobre seu impacto nas vendas, os dados da Nielsen revelam como o marketing de longo prazo contribui para o crescimento das vendas. É importante ressaltar que a base de experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como conscientização e consideração, gera um crescimento de vendas de 0,5% entre os produtos embalados não destinados ao consumidor.
Considerando os longos períodos de tempo entre a maioria das compras de automóveis, os profissionais de marketing automotivo experientes já são bem versados no desenvolvimento de esforços de construção de marca de longo prazo. Portanto, nesse aspecto, a mudança para os profissionais de marketing em meio à atual escassez de suprimentos pode afetar as mensagens e os canais, e não a estratégia.
O cuidado com as métricas do funil superior exige um alinhamento preciso entre as mensagens e o canal, e isso é particularmente verdadeiro com os esforços de construção de marca. Para ilustrar, vejamos o impacto da estratégia de marketing por mensagem para uma grande marca de automóveis. Quando medimos o impacto no curto e no longo prazo, descobrimos que
- As mensagens do funil inferior têm um impacto maior no curto prazo do que as mensagens do funil superior, mas não oferecem muito valor adicional no longo prazo.
- As mensagens do funil superior geram resultados de curto prazo ligeiramente inferiores, mas proporcionam um valor adicional significativo a longo prazo.
Quando analisamos o exemplo pelas lentes de canais específicos, os resultados são ainda mais esclarecedores. Com mensagens para o topo do funil, o vídeo e a mídia off-line são muito eficientes para gerar vendas de curto e longo prazo. Com mensagens no fundo do funil, as mídias on-line e sem vídeo são mais eficientes para impulsionar as vendas de curto prazo do que as de longo prazo. Com isso em mente, os profissionais de marketing automotivo devem considerar a possibilidade de transferir mais orçamento para campanhas de vídeo da marca no curto prazo.
Dada a enorme interrupção no final do primeiro trimestre de 2020, a queda significativa nos gastos com publicidade no setor automotivo dos EUA era amplamente esperada. No entanto, depois de chegar ao fundo do poço apenas um mês após a COVID-19 ter forçado o país a entrar em lockdown, os gastos com publicidade começaram a se recuperar, embora em pequenos incrementos. Em setembro, os profissionais de marketing estavam gastando em níveis iguais aos de janeiro de 2020, e os gastos cresceram para ultrapassar US$ 1 bilhão até o final do ano, de acordo com dados da Nielsen Ad Intel.
O aumento nos gastos com publicidade no final de 2020 corresponde às tendências sazonais de compra de carros, bem como à melhoria do sentimento do consumidor em relação à pandemia. Dito isso, sabemos que o estoque de veículos está ficando baixo, o que provavelmente inibirá as tendências tradicionais de compra de carros neste outono. É nesse ponto que as campanhas de conscientização da marca precisarão sustentar os fabricantes e revendedores até que possam atender à demanda dos consumidores. O gasto agregado com anúncios, no entanto, não refletiu nenhum esforço ampliado para se manter na mente dos consumidores, já que o gasto total com anúncios do setor automotivo em maio de 2021 foi um pouco mais da metade do que as marcas gastaram em maio de 2019.
Embora as marcas de automóveis não costumem fazer muitos anúncios em maio, há o risco de perder a consideração, pois as marcas não terão seus suprimentos típicos de outono. Isso significa que elas devem se manter consistentemente engajadas com os consumidores até que os suprimentos se normalizem. Em um nível mais granular, os gastos com anúncios por marca ainda estão abaixo dos níveis de 2019, mas algumas empresas aumentaram seus gastos em relação ao ano passado mais do que outras. Em março de 2021, por exemplo, a Nissan Motor Co. gastou cerca de 90% em publicidade, como fez em março de 2019. E em maio deste ano, a Stellantis, proprietária de uma série de marcas de automóveis, incluindo Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo e Fiat, gastou mais do que em maio de 2019.
Nunca há um bom momento para parar de anunciar, mas as condições atuais do mercado aumentam consideravelmente os riscos. E, à luz dos problemas de fornecimento, é mais do que um bom momento para lembrar que as estratégias de construção de marca de longo prazo têm efeito sobre as vendas. E hoje, manter-se na mente dos consumidores pode fazer a diferença quando uma futura venda de automóvel está em jogo. Os dados da Nielsen mostram que o marketing é responsável por 10% a 35% do patrimônio de uma marca. Esse é um bom insight para os profissionais de marketing automotivo hoje - e também quando as cadeias de suprimentos se normalizarem.
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