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Las campañas de creación de marca serán fundamentales para los comercializadores de automóviles en medio de la escasez de oferta

5 minutos de lectura | Agosto 2021

Además de poner a prueba a las marcas más allá de lo esperado, el último año y medio ha puesto de manifiesto los altibajos, a veces dramáticos, asociados a las oscilaciones extremas de la oferta y la demanda. Para la industria automovilística, la recuperación de las ventas este año ha sido una buena noticia, pero la necesidad de movilidad de los consumidores el año pasado ha hecho que los fabricantes de automóviles busquen por todas partes los semiconductores, cada vez más escasos, necesarios para completar sus líneas de producción. Ante la escasez de suministros, los fabricantes de automóviles y sus agencias tendrán que centrarse en gran medida en los esfuerzos de concienciación de la marca para mantenerse en la cima de la mente de los consumidores hasta que sean capaces de capitalizar mejor los esfuerzos de conversión a corto plazo.

Después de que los consumidores estuvieran resguardados y cerca de casa durante gran parte del año pasado, la demanda de vehículos personales volvió rápidamente en la segunda mitad de 2020 y en lo que va de este año, y la Oficina de Análisis Económico de EE.UU. informó de unas ventas de automóviles de 365.000 y 356.000 unidades en marzo y abril, respectivamente, por encima de las 264.000 y 166.000 de los periodos del año anterior. Pero la escasez de chips comenzó a afectar a la fabricación a mediados de año, lo que significa que el aumento de las ventas de automóviles nuevos retrocedió y se mantendrá deprimido hasta que se normalice el suministro de chips y se restablezcan los niveles de inventario de los concesionarios. La empresa de investigación IHS Markit espera que la producción de automóviles comience a recuperarse a finales de este año, pero estima que la escasez supondrá una pérdida de 182.000 millones de dólares en la industria automovilística.

La falta de oferta a la que se enfrenta la industria automovilística durante la segunda mitad del año -y quizás durante más tiempo- podría sugerir a las marcas que pueden recortar su gasto en marketing, dado que las ventas a corto plazo reflejarán la disminución del inventario. Sabemos que la incertidumbre del mercado suele dar lugar a recortes de marketing, pero también sabemos que las marcas que adoptan esas medidas pagan un precio a largo plazo.

Por término medio, se tarda de tres a cinco años en recuperar el capital perdido por la interrupción de la publicidad, y los ingresos a largo plazo pueden sufrir un golpe del 2% por cada trimestre que una marca deje de anunciarse. Las campañas de creación de marca y de concienciación son fundamentales para el éxito a largo plazo. Y aunque muchos responsables de marketing podrían excluir los esfuerzos de creación de marca de cualquier debate sobre su impacto en las ventas, los datos de Nielsen revelan cómo el marketing a largo plazo contribuye al crecimiento de las ventas. Es importante destacar que la base de experiencia de Nielsen muestra que, por término medio, una ganancia de 1 punto en las métricas de marca, como la concienciación y la consideración, impulsa un crecimiento de las ventas del 0,5% entre los productos envasados que no son de consumo.

Teniendo en cuenta los largos periodos de tiempo que transcurren entre la compra de un automóvil, los expertos en marketing de automóviles ya están bien versados en el desarrollo de esfuerzos de construcción de marca a largo plazo. Así que, en ese sentido, el giro de los vendedores en medio de la actual escasez de suministros puede afectar a los mensajes y al canal más que a la estrategia.

El cuidado de las métricas del embudo superior requiere una gran alineación entre el mensaje y el canal, y esto es particularmente cierto con los esfuerzos de construcción de la marca. Para ilustrarlo, veamos el impacto de la estrategia de marketing por mensajes de una importante marca de automóviles. Cuando medimos el impacto tanto a corto como a largo plazo, encontramos:

  • Los mensajes del embudo inferior tienen un mayor impacto a corto plazo que los del embudo superior, pero no aportan mucho valor adicional a largo plazo.
  • Los mensajes del embudo superior ofrecen resultados ligeramente inferiores a corto plazo, pero aportan un valor adicional significativo a largo plazo.

Si miramos el ejemplo a través de la lente de canales específicos, los resultados son aún más esclarecedores. Con los mensajes del embudo superior, el vídeo y los medios offline son muy eficaces para impulsar las ventas a corto y largo plazo. Con los mensajes del embudo inferior, los medios que no son de vídeo y los medios en línea son más eficaces para impulsar las ventas a corto plazo que para impulsar las ventas a largo plazo. Teniendo esto en cuenta, los vendedores de automóviles deberían considerar la posibilidad de destinar más presupuesto a las campañas de vídeo de la marca a corto plazo.

Dada la enorme perturbación que se produjo a finales del primer trimestre de 2020, se esperaba en gran medida la importante caída de la inversión publicitaria en la industria automovilística estadounidense. Sin embargo, después de tocar fondo apenas un mes después de que la COVID-19 obligara al país a bloquearse, el gasto publicitario comenzó a repuntar, aunque en pequeños incrementos. En septiembre, los vendedores estaban gastando a niveles iguales a los de enero de 2020, y el gasto creció hasta superar los mil millones de dólares a finales de año, según datos de Nielsen Ad Intel

El aumento del gasto publicitario a finales de 2020 se corresponde con las tendencias estacionales de compra de coches, así como con la mejora del sentimiento de los consumidores sobre la pandemia. Dicho esto, sabemos que el inventario de vehículos se está agotando, lo que probablemente inhibirá las tendencias tradicionales de compra de coches este otoño. Es ahí donde las campañas de concienciación de la marca tendrán que llevar a los fabricantes y concesionarios hasta que puedan satisfacer la demanda de los consumidores. Sin embargo, el gasto publicitario agregado no ha reflejado ningún esfuerzo amplificado para mantenerse en la cima de la mente de los consumidores, ya que el gasto publicitario total de la industria automotriz en mayo de 2021 fue un poco más de la mitad de lo que las marcas gastaron en mayo de 2019. 

Aunque las marcas de automóviles no suelen hacer mucha publicidad en mayo, existe el riesgo de que no se les tenga en cuenta, ya que las marcas no dispondrán de sus típicos suministros de otoño. Esto significa que deben mantener un compromiso constante con los consumidores hasta que los suministros se normalicen. A un nivel más detallado, el gasto publicitario por marca sigue estando por debajo de los niveles de 2019, pero algunas empresas han aumentado su gasto con respecto al año pasado más que otras. En marzo de 2021, por ejemplo, Nissan Motor Co. gastó alrededor del 90% en publicidad como lo hizo durante marzo de 2019. Y en mayo de este año, Stellantis, propietaria de una serie de marcas de automóviles como Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo y Fiat, gastó más que en mayo de 2019. 

Nunca es un buen momento para dejar de hacer publicidad, pero las condiciones actuales del mercado elevan considerablemente las apuestas. Y a la luz de los problemas de suministro, es más que un buen momento para recordar que las estrategias de construcción de marca a largo plazo tienen un efecto en las ventas. Y hoy en día, ser el primero en la mente de los consumidores puede marcar la diferencia cuando está en juego la venta de un coche. Los datos de Nielsen muestran que el marketing representa entre el 10% y el 35% del valor de una marca. Esta es una buena idea para los vendedores de automóviles hoy en día, así como cuando las cadenas de suministro se normalicen.

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