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Las campañas de creación de marca serán cruciales para los vendedores de automóviles ante la escasez de oferta

Lectura en 5 minutos | Agosto 2021

Además de poner a prueba a las marcas mucho más allá de lo esperado, el último año y medio ha puesto de manifiesto los altibajos, a veces dramáticos, asociados a las oscilaciones extremas de la oferta y la demanda. Para la industria automovilística, el repunte de las ventas este año ha sido una buena noticia, pero la necesidad de movilidad de los consumidores el año pasado ha llevado a los fabricantes de automóviles a buscar por todas partes los semiconductores, cada vez más escasos, necesarios para completar sus líneas de producción. En vista de la escasez de suministros, los fabricantes de automóviles y sus agencias tendrán que centrarse sobre todo en los esfuerzos de concienciación de la marca para mantener la atención de los consumidores hasta que puedan capitalizar mejor los esfuerzos de conversión a corto plazo.

Después de que los consumidores estuvieran resguardados y cerca de casa durante gran parte del año pasado, la demanda de vehículos personales regresó rápidamente en la segunda mitad de 2020 y en lo que va de este año. La Oficina de Análisis Económicos de EE.UU. informó de unas ventas de automóviles de 365.000 y 356.000 unidades en marzo y abril, respectivamente, por encima de las 264.000 y 166.000 de los periodos del año anterior. Pero la escasez de chips empezó a afectar a la fabricación a mediados de año, lo que significa que el repunte de las ventas de automóviles nuevos retrocedió y seguirá deprimido hasta que se normalice el suministro de chips y puedan restablecerse los niveles de inventario de los concesionarios. La empresa de investigación IHS Markit espera que la producción de automóviles empiece a recuperarse a finales de este año, pero calcula que la escasez supondrá una pérdida de producción de 182.000 millones de dólares para la industria automovilística.

La falta de oferta a la que se enfrenta la industria automovilística durante la segunda mitad del año -y quizá durante más tiempo- podría sugerir a las marcas que pueden recortar su gasto en marketing, dado que las ventas a corto plazo reflejarán la disminución del inventario. Sabemos que la incertidumbre del mercado suele dar lugar a recortes en marketing, pero también sabemos que las marcas que adoptan esas medidas pagan un precio a largo plazo.

Por término medio, se tarda entre tres y cinco años en recuperar el capital perdido a causa de la interrupción de la publicidad, y los ingresos a largo plazo pueden verse afectados en un 2% por cada trimestre que una marca deja de anunciarse. Las campañas de creación de marca y de concienciación son fundamentales para el éxito a largo plazo. Y aunque muchos profesionales del marketing podrían excluir los esfuerzos de creación de marca de cualquier debate sobre su impacto en las ventas, los datos de Nielsen revelan cómo el marketing a largo plazo contribuye al crecimiento de las ventas. Es importante destacar que la base de experiencia de Nielsen muestra que, de media, un aumento de 1 punto en las métricas de marca, como la notoriedad y la consideración, impulsa un crecimiento de las ventas del 0,5% entre los productos envasados no destinados al consumo.

Dados los largos periodos de tiempo que transcurren entre la compra de un automóvil y su venta, los expertos en marketing del sector ya están familiarizados con la creación de marcas a largo plazo. Así que, en ese sentido, el giro que deben dar los vendedores en medio de la actual escasez de suministro puede afectar más a los mensajes y al canal que a la estrategia.

El cuidado de las métricas del embudo superior requiere una buena alineación entre el mensaje y el canal, y esto es especialmente cierto en el caso de los esfuerzos de creación de marca. Para ilustrarlo, veamos el impacto de la estrategia de marketing por mensajes para una importante marca de automóviles. Cuando medimos el impacto a corto y largo plazo, descubrimos lo siguiente:

  • Los mensajes dirigidos a la parte inferior del embudo tienen un mayor impacto a corto plazo que los dirigidos a la parte superior, pero no aportan mucho valor adicional a largo plazo.
  • La mensajería del embudo superior ofrece resultados ligeramente inferiores a corto plazo, pero aporta un valor adicional significativo a largo plazo.

Si miramos el ejemplo a través de la lente de canales específicos, los resultados son aún más esclarecedores. Con mensajes para el embudo superior, el vídeo y los medios offline son muy eficaces para impulsar las ventas a corto y largo plazo. Con mensajes para el embudo inferior, los medios sin vídeo y en línea son más eficaces para impulsar las ventas a corto plazo que las ventas a largo plazo. Teniendo esto en cuenta, los vendedores de automóviles deberían considerar la posibilidad de destinar más presupuesto a campañas de vídeo a corto plazo.

Dada la masiva interrupción a finales del primer trimestre de 2020, se esperaba en gran medida la significativa caída de la inversión publicitaria en la industria automovilística estadounidense. Sin embargo, tras tocar fondo apenas un mes después de que el COVID-19 obligara a bloquear el país, la inversión publicitaria empezó a repuntar, aunque en pequeños incrementos. En septiembre, los anunciantes estaban gastando a niveles similares a los de enero de 2020, y el gasto creció hasta superar los 1.000 millones de dólares a finales de año, según datos de Nielsen Ad Intel

El aumento de la inversión publicitaria a finales de 2020 se corresponde con las tendencias estacionales de compra de coches, así como con la mejora de la confianza de los consumidores respecto a la pandemia. Dicho esto, sabemos que el inventario de vehículos se está agotando, lo que probablemente inhibirá las tendencias tradicionales de compra de coches este otoño. Por ello, las campañas de concienciación sobre las marcas deberán sostener a fabricantes y concesionarios hasta que puedan satisfacer la demanda de los consumidores. El gasto publicitario agregado, sin embargo, no ha reflejado ningún esfuerzo amplificado para mantenerse en la cima de la mente de los consumidores, ya que el gasto publicitario total de la industria automotriz en mayo de 2021 fue un poco más de la mitad de lo que las marcas gastaron en mayo de 2019. 

Aunque las marcas de automóviles no suelen hacer mucha publicidad en mayo, existe el riesgo de que dejen de ser tenidas en cuenta, dado que las marcas no dispondrán de sus suministros típicos de otoño. Eso significa que deben mantenerse constantemente comprometidas con los consumidores hasta que los suministros se normalicen. A un nivel más granular, el gasto publicitario por marca sigue estando por debajo de los niveles de 2019, pero algunas empresas han aumentado su gasto respecto al año pasado más que otras. En marzo de 2021, por ejemplo, Nissan Motor Co. gastó en publicidad alrededor del 90% de lo que gastó durante marzo de 2019. Y en mayo de este año, Stellantis, propietaria de una serie de marcas de automóviles como Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo y Fiat, gastó más que en mayo de 2019. 

Nunca es buen momento para dejar de hacer publicidad, pero las condiciones actuales del mercado elevan considerablemente las apuestas. Y a la luz de los problemas de suministro, es más que un buen momento para recordar que las estrategias de construcción de marca a largo plazo tienen un efecto sobre las ventas. Y hoy en día, ser el primero en la mente de los consumidores puede marcar la diferencia cuando está en juego la venta de un coche. Los datos de Nielsen muestran que el marketing representa entre el 10% y el 35% del valor de una marca. Esta es una buena idea para los vendedores de automóviles hoy en día, así como cuando las cadenas de suministro se normalicen.

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