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Kampagnen zum Markenaufbau werden für Automobilvermarkter angesichts der Angebotsknappheit entscheidend sein

5 Minuten lesen | August 2021

Die letzten anderthalb Jahre haben nicht nur die Marken auf eine harte Probe gestellt, sondern auch das manchmal dramatische Auf und Ab gezeigt, das mit extremen Schwankungen von Angebot und Nachfrage einhergeht. Für die Autoindustrie war die Erholung der Verkaufszahlen in diesem Jahr eine willkommene Nachricht, aber das Bedürfnis der Verbraucher nach Mobilität im letzten Jahr hat die Autohersteller dazu gebracht, händeringend nach den immer seltener werdenden Halbleitern zu suchen, die sie für den Betrieb ihrer Produktionslinien benötigen. In Anbetracht der schwindenden Vorräte müssen sich die Autohersteller und ihre Agenturen daher weitgehend auf Maßnahmen zur Markenbekanntheit konzentrieren, um bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben, bis sie besser in der Lage sind, aus kurzfristigen Umstellungsmaßnahmen Kapital zu schlagen.

Nachdem sich die Verbraucher im vergangenen Jahr weitgehend zurückgezogen hatten, kehrte die Nachfrage nach Personenkraftwagen in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 und in diesem Jahr schnell zurück. Das U.S. Bureau of Economic Analysis meldete für März und April Autoverkäufe in Höhe von 365.000 bzw. 356.000 Einheiten, gegenüber 264.000 bzw. 166.000 im Vorjahreszeitraum. Die Chip-Knappheit wirkte sich jedoch ab Mitte des Jahres auf die Produktion aus, was bedeutet, dass der Aufschwung bei den Neuwagenverkäufen zurückging und so lange gedämpft bleiben wird, bis sich die Chip-Lieferungen normalisieren und die Lagerbestände der Händler wieder aufgebaut werden können. Das Marktforschungsunternehmen IHS Markit geht davon aus, dass sich die Autoproduktion im Laufe des Jahres wieder erholen wird, schätzt aber, dass der Mangel der Autoindustrie Produktionsausfälle in Höhe von 182 Milliarden Dollar bescheren wird.

Der Angebotsmangel, mit dem die Automobilindustrie in der zweiten Jahreshälfte - und vielleicht auch darüber hinaus - konfrontiert ist, könnte den Marken nahelegen, dass sie ihre Marketingausgaben kürzen können, da die kurzfristigen Verkäufe den verringerten Bestand widerspiegeln werden. Wir wissen, dass Marktunsicherheiten oft zu Marketingkürzungen führen, aber wir wissen auch, dass Marken, die diese Maßnahmen ergreifen, langfristig einen Preis dafür zahlen.

Im Durchschnitt dauert es drei bis fünf Jahre, bis das durch eine Werbeunterbrechung verlorene Eigenkapital wieder aufgeholt ist, und die langfristigen Einnahmen können für jedes Quartal, in dem eine Marke ihre Werbung einstellt, um 2 % sinken. Kampagnen zum Markenaufbau und zur Steigerung der Bekanntheit sind für den langfristigen Erfolg entscheidend. Und während viele Vermarkter die Bemühungen um den Markenaufbau aus den Diskussionen über ihre Auswirkungen auf den Umsatz ausklammern, zeigen die Daten von Nielsen, wie langfristiges Marketing zur Umsatzsteigerung beiträgt. Die Erfahrungswerte von Nielsen zeigen, dass im Durchschnitt ein Zuwachs von 1 Punkt bei den Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Beachtung zu einem Umsatzwachstum von 0,5 % bei Nicht-Verbraucherprodukten führt.

In Anbetracht der langen Zeitspannen zwischen den meisten Autokäufen sind versierte Autovermarkter bereits sehr versiert in der Entwicklung langfristiger Maßnahmen zum Markenaufbau. In dieser Hinsicht kann die Umstellung für Vermarkter angesichts der aktuellen Lieferengpässe eher die Botschaften und Kanäle als die Strategie betreffen.

Die Beachtung der Upper-Funnel-Metriken erfordert eine genaue Abstimmung zwischen Messaging und Kanal, und dies gilt insbesondere für markenbildende Maßnahmen. Betrachten wir zur Veranschaulichung die Auswirkungen der Marketingstrategie nach Botschaften für eine große Automarke. Als wir die Auswirkungen sowohl kurz- als auch langfristig gemessen haben, haben wir festgestellt:

  • Messaging im unteren Trichter hat kurzfristig eine größere Wirkung als Messaging im oberen Trichter, liefert aber langfristig keinen großen Mehrwert.
  • Das Upper-Funnel-Messaging liefert kurzfristig etwas geringere Ergebnisse, liefert aber langfristig einen bedeutenden Zusatznutzen.

Wenn wir das Beispiel durch die Linse spezifischer Kanäle betrachten, sind die Ergebnisse noch aufschlussreicher. Mit Upper-Funnel-Messaging sind Video und Offline-Medien sehr effizient bei der Förderung von kurz- und langfristigen Verkäufen. Bei Botschaften im unteren Trichter sind Nicht-Video- und Online-Medien effizienter bei der Förderung kurzfristiger Verkäufe als bei der Förderung langfristiger Verkäufe. Vor diesem Hintergrund sollten Automobilvermarkter erwägen, kurzfristig mehr Budget in Videomarkenkampagnen zu stecken.

Angesichts der massiven Störungen am Ende des ersten Quartals 2020 war der deutliche Rückgang der Werbeausgaben in der US-Autoindustrie weitgehend erwartet worden. Nachdem die Talsohle nur einen Monat nach dem durch COVID-19 erzwungenen Stillstand erreicht war, erholten sich die Werbeausgaben, wenn auch in kleinen Schritten. Im September lagen die Ausgaben der Vermarkter auf dem Niveau vom Januar 2020, und bis zum Jahresende stiegen sie auf über 1 Milliarde Dollar, wie aus den Daten von Nielsen Ad Intel hervorgeht. 

Der Anstieg der Werbeausgaben gegen Ende des Jahres 2020 entspricht den saisonalen Trends beim Autokauf und der sich verbessernden Stimmung der Verbraucher bezüglich der Pandemie. Allerdings wissen wir, dass die Fahrzeugbestände knapp werden, was die traditionellen Autokauftrends in diesem Herbst wahrscheinlich hemmen wird. Daher müssen die Hersteller und Händler ihre Kampagnen zur Markenbekanntheit fortsetzen, bis sie die Verbrauchernachfrage befriedigen können. Die Gesamtausgaben für Werbung spiegeln jedoch nicht die verstärkten Bemühungen wider, bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben, da die Gesamtausgaben der Autoindustrie im Mai 2021 nur etwas mehr als die Hälfte dessen betrugen, was die Marken im Mai 2019 ausgaben. 

Obwohl Automarken im Mai in der Regel nicht viel Werbung machen, besteht die Gefahr, dass sie nicht mehr beachtet werden, da die Marken dann nicht über ihre typischen Herbstvorräte verfügen. Das bedeutet, dass sie konsequent mit den Verbrauchern in Kontakt bleiben sollten, bis sich das Angebot normalisiert. Auf einer detaillierteren Ebene liegen die Werbeausgaben nach Marken immer noch unter dem Niveau von 2019, aber einige Unternehmen haben ihre Ausgaben im Vergleich zum letzten Jahr stärker erhöht als andere. Im März 2021 gab Nissan Motor Co. beispielsweise etwa 90 % mehr für Werbung aus als im März 2019. Und im Mai dieses Jahres gab Stellantis, zu dem eine Reihe von Automarken wie Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo und Fiat gehören, mehr aus als im Mai 2019. 

Es gibt nie einen guten Zeitpunkt, um mit der Werbung aufzuhören, aber die aktuellen Marktbedingungen erhöhen die Anforderungen erheblich. Und angesichts der Versorgungsprobleme ist es mehr als ein guter Zeitpunkt, sich daran zu erinnern, dass langfristige Strategien zur Markenbildung Auswirkungen auf den Absatz haben. Und heute kann es den Unterschied ausmachen, bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben, wenn es um einen zukünftigen Autokauf geht. Nielsen-Daten zeigen, dass das Marketing 10 % bis 35 % des Wertes einer Marke ausmacht. Das ist eine gute Erkenntnis für Automobilvermarkter heute - und auch, wenn sich die Lieferketten normalisieren.

Für weitere Einblicke in die Markenbildung laden Sie bitte unser aktuelles Whitepaper über Markenresonanz.