この1年半の間、ブランドは想定をはるかに超える試練にさらされ、時には極端な需給変動に伴う劇的な浮き沈みを見せられた。自動車業界にとって、今年の販売台数が回復したことは喜ばしいことですが、昨年は消費者のモビリティに対するニーズが高まり、自動車メーカーは生産ラインを構成するために必要な希少性の高い半導体を探し回ることになったのです。そのため、自動車メーカーとその代理店は、供給量の減少を考慮し、短期的な転換努力を活かせるようになるまで、消費者の頭の中に残るようなブランド認知活動に大きく注力する必要があるでしょう。
昨年の大半は消費者が避難して自宅近くにいたため、2020年後半から今年にかけて個人向け自動車の需要が急速に戻り、米国経済分析局の発表によると、3月と4月の自動車販売台数はそれぞれ36万5000台と35万6000台で、前年同期の26万4000台と16万6000台から増加した。しかし、チップ不足が年央から製造に影響を及ぼし始めたため、自動車新車販売の上昇は後退し、チップ供給が正常化しディーラーの在庫水準が回復するまで、低迷が続くことになる。調査会社IHSマークイットは、自動車生産台数は今年後半に回復し始めると予想しているが、この不足により自動車産業の生産高が1820億ドル失われることになると見積もっている。
自動車産業が今年後半からおそらくそれ以降に直面する供給不足は、ブランドにとって、目先の売上が在庫の減少を反映するため、マーケティング費用を削減することができると示唆するかもしれません。市場の不確実性がマーケティングの削減につながることはよくありますが、そのような行動をとったブランドは長期的に代償を払うことになることも知っています。
平均して、広告の中止によって失われた資本を回復するには3年から5年かかり、長期的な収益は、ブランドが広告を中止する四半期ごとに2％の打撃を受けると言われています。ブランド構築と認知度向上キャンペーンは、長期的な成功に不可欠である。多くのマーケティング担当者は、ブランド構築の取り組みが売上に与える影響を議論する際にニールセンについて から除外するかもしれないが、ニールセンのデータは、長期的なマーケティングがいかに売上成長に貢献しているかを明らかにしている。重要なのは、ニールセンの経験ベースでは、認知度や検討度などの ブランド指標が平均 1ポイント上がると、非消費者向けパッケージ商品の売上が0.5%成長することを示していることです。
自動車を購入するまでの期間が長いことから、経験豊富な自動車マーケティング担当者は、すでに長期的なブランド構築の取り組みに精通しています。その点では、現在の供給不足の中でマーケティング担当者が行うべきことは、戦略よりもメッセージングやチャネルに影響するかもしれません。
アッパーファネルの指標を重視するためには、メッセージとチャネルの間の緊密な連携が必要であり、これは特にブランド構築の取り組みに当てはまります。ある大手自動車ブランドで、メッセージ戦略によるマーケティングの効果を検証してみましょう。短期と長期の両方で効果を測定したところ、以下のことがわかりました。
- ローワーファネルメッセージはアッパーファネルメッセージよりも短期的なインパクトは高いのですが、長期的にはあまり付加価値を提供できません。
- アッパーファネルのメッセージングは、短期的な成果は若干下がりますが、長期的には意味のある付加価値を提供します。
この例を具体的なチャネルに置き換えてみると、結果はさらに明瞭になります。アッパーファネルのメッセージングでは、動画とオフラインのメディアは短期と長期の売上を非常に効率的に促進します。ローワーファネルのメッセージングでは、ビデオ以外のメディアとオンラインメディアは、長期的な販売促進よりも短期的な販売促進の方がより効率的です。このことを念頭に置いて、自動車マーケティング担当者は、短期的には動画ブランドキャンペーンにもっと予算をシフトすることを検討すべきです。
2020年第1四半期末の大規模な混乱を考えると、米国自動車業界全体の広告費の大幅な落ち込みは、ほぼ予想通りでした。しかし、COVID-19によって国内が封鎖されたわずか1カ月後に底を打ち、広告費は少しずつではあるが回復し始めた。Nielsen Ad Intelのデータによると、9月までにマーケティング担当者は2020年1月と同レベルの支出を行い、年末には10億ドルを突破するまでに支出を伸ばしたという。
2020年後半の広告費の増加は、季節的な自動車購入のトレンドに対応するとともに、消費者心理の改善ニールセンについて パンデミックに対応するものである。とはいえ、車両の在庫が少なくなっていることは分かっており、この秋は従来の自動車購入のトレンドが阻害される可能性が高い。そこで、消費者の需要に応えるまで、ブランド認知キャンペーンがメーカーとディーラーを牽引する必要があります。しかし、2021年5月の自動車業界の広告費総額は、ブランドが2019年5月に費やした額の半分強であることから、広告費の総額は、消費者にトップ・オブ・マインドであり続けるための増幅された努力を反映していない。
自動車ブランドは通常5月に大きく宣伝することはありませんが、ブランドが典型的な秋の供給がないことを考えると、検討から外れる危険性があります。つまり、供給が正常化するまで、消費者と一貫して関わり続ける必要があるのです。より詳細なレベルでは、ブランド別の広告費は依然として2019年の水準に及ばないが、一部の企業は他よりも昨年より支出を引き上げている。例えば2021年3月、日産自動車は2019年3月中と同様にニールセンについて 90%の広告費を投じました。また、今年5月には、クライスラー、ジープ、ダッジ、ラム、アルファロメオ、フィアットなどの自動車ブランドをずらりと所有するステランティスが、2019年5月よりも多くの費用を投じました。
広告をやめるのに良い時期というのはありませんが、現在の市況はかなり危機感を高めています。そして、供給問題を考えると、長期的なブランド構築戦略が販売に影響を与えることを思い出すのに良い時期だと思います。そして今日、消費者の注目を集め続けることが、将来の自動車販売を左右する可能性があるのです。ニールセンのデータによると、マーケティングはブランド・エクイティの10％～35％を占めるという。これは、自動車マーケティング担当者にとって、今日、そしてサプライ・チェーンが正常化したときと同様に、良いことであるインサイト 。
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