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在供应短缺的情况下,品牌建设活动对汽车营销商至关重要

5分钟阅读 | 2021年8月

除了对品牌的考验远远超出预期之外,过去一年半的时间还展示了有时与极端供需波动相关的戏剧性起伏。对于汽车行业来说,今年销售的反弹是一个令人欣喜的消息,但是去年消费者对移动性的需求使汽车制造商不得不四处寻找使其生产线完整的日益稀少的半导体。因此,鉴于供应的减少,汽车制造商和他们的机构将需要在很大程度上专注于品牌意识的努力,以保持在消费者心目中的地位,直到他们能够更好地利用短期转换工作。

在去年大部分时间里,消费者受到庇护,离家很近,在2020年下半年和今年,对个人汽车的需求迅速恢复,美国经济分析局报告说,3月和4月的汽车销量分别为36.5万辆和35.6万辆,高于上年同期的26.4万辆和16.6万辆。但芯片短缺在年中开始影响制造业,这意味着新汽车销售的上升势头有所回落,在芯片供应正常化和经销商库存水平恢复之前将保持低迷。研究公司IHS Markit预计,汽车生产将在今年晚些时候开始恢复,但它估计短缺将导致汽车行业损失1820亿美元的产出。

汽车行业在今年下半年面临的供应不足--也许会更久--可能会暗示品牌商,鉴于近期的销售将反映出库存的减少,他们可以削减其营销支出。我们知道,市场的不确定性往往会导致市场营销的削减,但我们也知道,采取这些行动的品牌在长期内会付出代价。

平均来说,需要三到五年的时间来恢复因停止广告而损失的资产,而且品牌每停止一个季度的广告,长期收入就会受到2%的打击。品牌建设和宣传活动对于长期成功至关重要。虽然许多营销人员可能会将品牌建设工作排除在任何关于其对销售的影响的讨论之外,但尼尔森的数据显示了长期营销是如何促进销售增长的。重要的是,尼尔森的经验库显示,平均而言, 品牌指标(如认知度和考虑度) 每提高1分,就能推动非消费性包装商品的销售增长0.5%。

鉴于大多数汽车购买之间的时间间隔较长,精明的汽车营销人员已经非常熟悉发展长期的品牌建设工作。因此,在这方面,在目前的供应短缺中,营销人员的转变可能会影响到信息和渠道,而不是战略。

对上层渠道指标的关注需要在信息传递和渠道之间进行敏锐的调整,这在品牌建设工作中尤其如此。为了说明这一点,让我们来看看一个主要汽车品牌的信息策略对营销的影响。当我们衡量短期和长期的影响时,我们发现。

  • 低层信息传递比高层信息传递有更高的短期影响,但从长期来看,它并没有带来多少额外的价值。
  • 上层信息传递的短期效果略低,但从长期来看,它能提供有意义的额外价值。

当我们通过特定渠道的视角来看这个例子时,结果就更有启发性了。对于上层信息传递,视频和线下媒体在推动短期和长期销售方面非常有效。在下层信息传递方面,非视频和在线媒体在推动短期销售方面比推动长期销售方面更有效率。考虑到这一点,汽车营销人员应该考虑在短期内将更多预算转移到视频品牌活动中。

鉴于2020年第一季度末的大规模混乱,整个美国汽车行业的广告支出大幅下滑在很大程度上是意料之中的。然而,在COVID-19迫使国家进入封锁状态仅一个月后,广告支出开始反弹,尽管是小幅增长。根据尼尔森广告公司(Nielsen Ad Intel)的数据,到9月,营销人员的支出水平与2020年1月的水平相当,到年底支出增长到超过10亿美元。 

2020年后期广告支出的增加与季节性购车趋势以及消费者对大流行病的情绪改善相一致。也就是说,我们知道车辆库存正在减少,这可能会抑制今年秋季的传统汽车购买趋势。这就是品牌意识活动需要承载制造商和经销商,直到他们能够满足消费者的需求。然而,总的广告支出并没有反映出为保持在消费者心目中的地位所做的任何努力,因为2021年5月的汽车行业广告支出总额只比2019年5月品牌支出的一半多一点。 

虽然汽车品牌通常不会在5月大量投放广告,但鉴于品牌不会有典型的秋季供应,因此有可能不被考虑。这意味着在供应正常化之前,他们应该与消费者保持持续接触。在更细化的层面上,各品牌的广告支出仍然落后于2019年的水平,但一些公司比其他公司更多地从去年开始提高了他们的支出。例如,在2021年3月,日产汽车公司的广告支出约为2019年3月期间的90%。而在今年5月,拥有克莱斯勒、吉普、道奇、RAM、阿尔法-罗密欧和菲亚特等一系列汽车品牌的斯泰兰特公司,其支出超过了2019年5月。 

从来没有停止广告的好时机,但目前的市场条件大大提高了赌注。鉴于供应问题,现在更应该记住,长期的品牌建设战略确实对销售有影响。今天,当未来的汽车销售处于危险之中时,保持对消费者的关注可能是决定性的因素。尼尔森数据显示,营销占品牌资产的10%-35%。这对今天的汽车营销人员来说是一个很好的启示--当供应链正常化时也是如此。

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