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在供应短缺的情况下,品牌建设活动对汽车营销人员至关重要

5 分钟阅读 | 2021 年 8 月

除了对品牌的考验远远超出预期之外,过去的一年半还展示了有时与极端供求波动相关的戏剧性起伏。对于汽车行业来说,今年的销售反弹是个好消息,但去年消费者对移动性的需求使得汽车制造商不得不四处寻找日益稀缺的半导体,以保证生产线的正常运转。因此,鉴于供应量不断减少,汽车制造商及其代理商需要将主要精力放在品牌宣传上,以保持消费者的关注度,直到他们能够更好地利用短期转换工作。

在去年大部分时间里,消费者都躲在家里,对个人汽车的需求在2020年下半年和今年迅速恢复,美国经济分析局(Bureau of Economic Analysis)的报告显示,3月和4月的汽车销量分别为36.5万辆和35.6万辆,高于上年同期的26.4万辆和16.6万辆。但芯片短缺在今年年中开始影响制造业,这意味着新汽车销量的上升势头有所回落,并将持续低迷,直到芯片供应正常化和经销商库存水平得以恢复。研究公司 IHS Markit 预计,汽车产量将在今年晚些时候开始恢复,但该公司估计,芯片短缺将导致汽车行业损失 1,820 亿美元的产值。

汽车行业在今年下半年,甚至更长时间内都将面临供应不足的问题,这可能会让品牌商认为,鉴于近期销量将反映出库存的减少,他们可以削减营销支出。我们知道,市场的不确定性往往会导致营销削减,但我们也知道,从长远来看,采取这些行动的品牌会付出代价。

平均而言,需要三到五年的时间才能恢复因广告停播而损失的资产,品牌每停播一个季度,长期收入就会减少 2%。品牌建设和知名度活动是长期成功的关键。尽管许多营销人员在讨论品牌建设对销售的影响时可能会将其排除在外,但尼尔森的数据却揭示了长期营销对销售增长的贡献。重要的是,尼尔森的经验基础显示,在非消费包装商品中, 品牌指标(如知名度和考虑度)平均 每提高 1 个百分点,就能推动销售额增长 0.5%。

鉴于大多数汽车购买之间的间隔时间较长,精明的汽车营销人员已经非常熟悉如何开展长期的品牌建设工作。因此,从这个角度来看,营销人员在当前供应短缺的情况下所采取的策略可能会影响到信息和渠道,而不是战略。

关注上层渠道指标需要信息与渠道之间的密切配合,在品牌建设工作中尤其如此。为了说明这一点,让我们来看看信息营销策略对某大型汽车品牌的影响。在衡量短期和长期影响时,我们发现

  • 与上层渠道信息相比,下层渠道信息具有更高的短期影响力,但从长远来看,它并不能带来更多的附加价值。
  • 上层渠道信息传递的短期效果略低,但从长远来看,它能带来有意义的额外价值。

如果我们从特定渠道的角度来看这个例子,结果会更有启发性。在发送上层渠道信息时,视频和线下媒体在推动短期和长期销售方面都非常有效。而对于下漏斗信息,非视频和在线媒体在推动短期销售方面的效率要高于推动长期销售。有鉴于此,汽车营销人员应考虑在短期内将更多预算投入到视频品牌营销活动中。

鉴于 2020 年第一季度末发生的大规模混乱,美国汽车行业广告支出的大幅下滑在很大程度上是意料之中的。然而,在 COVID-19 迫使美国进入封锁状态仅一个月后,广告支出就开始反弹,尽管幅度很小。根据尼尔森广告英特尔公司的数据,到 9 月份,营销人员的支出水平与 2020 年 1 月持平,到年底支出增长超过 10 亿美元。 

2020 年后期广告支出的增加与季节性购车趋势以及消费者对大流行病情绪的改善相吻合。尽管如此,我们知道汽车库存已经不多,这可能会抑制今年秋季的传统购车趋势。在满足消费者需求之前,制造商和经销商需要开展品牌宣传活动。然而,2021 年 5 月的汽车行业广告总支出仅为 2019 年 5 月的一半多一点,这并没有反映出广告主在消费者心目中的地位有所提升。 

虽然汽车品牌通常不会在 5 月份大量投放广告,但考虑到汽车品牌通常不会在秋季供货,因此有可能会失去消费者的关注。这意味着,在供应正常化之前,他们应始终与消费者保持联系。从更细化的层面来看,各品牌的广告支出仍落后于 2019 年的水平,但部分公司的支出较去年有了较大幅度的提高。例如,2021 年 3 月,日产汽车公司的广告支出约为 2019 年 3 月的 90%。而在今年 5 月,拥有克莱斯勒、吉普、道奇、RAM、阿尔法-罗密欧和菲亚特等一系列汽车品牌的 Stellantis 公司的支出超过了 2019 年 5 月。 

永远没有停止广告宣传的好时机,但当前的市场条件大大提高了风险。鉴于供应问题,现在更应该记住,长期的品牌建设战略确实会对销售产生影响。如今,当未来的汽车销量岌岌可危时,保持消费者对品牌的关注可能会起到决定性作用。尼尔森的数据显示,营销占品牌资产的 10%-35%。这对现在的汽车营销人员来说是一个很好的启示,当供应链正常化时也是如此。

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