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La publicité de 30 secondes ouvre la voie à la mesure de l'intégration des marques dans les programmes de SVOD

3 minutes de lecture | Avril 2021

Le paysage du streaming vidéo, qui s'est enrichi d'une importante activation au milieu de l'année 2020, est rapidement devenu un vaste espace de choix pour les consommateurs. Parmi toutes ces options, le contenu de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) reste très populaire dans les fontaines d'eau virtuelles, dans le Top 10 de Nielsen et dans les médias sociaux. Sans publicité, les plates-formes de SVOD sont toutefois faciles à ignorer pour les spécialistes du marketing lorsqu'ils recherchent des canaux de communication de marque. Mais une nouvelle étude sur les intégrations de marque suggère qu'ils ne devraient pas le faire.

Les placements de produits dans les contenus vidéo ne sont certainement pas nouveaux, mais peu d'entre eux sont objectivement mesurés, même lorsqu'ils jouent un rôle clé dans l'intrigue d'un programme. FedEx, par exemple, est presque devenu un personnage du film Cast Away de 2000 avec Tom Hanks, et pourtant l'intégration de la marque n'a pas coûté un centime à la société de livraison internationale. Les spéculations sur la valeur finale de l'intégration sont variées et répandues, ce qui explique en grande partie pourquoi beaucoup de ces types d'intégration ne sont pas facilement monétisés.

Alors que de plus en plus de contenus sont disponibles via des plateformes de streaming, y compris des films qui sortent simultanément dans les salles de cinéma, le spot de 30 secondes - l'unité de publicité éprouvée - devient un moyen viable de mesurer et de gérer les intégrations de marques dans les programmes de SVOD. À cet égard, Nielsen, en collaboration avec ses clients, a mis au point une mesure* qui permet de suivre les intégrations de marques dans les programmes de SVOD de manière à les mettre sur un pied d'égalité avec la publicité traditionnelle. 

Par exemple, nous avons récemment utilisé cette mesure pour calculer les impressions réelles de plusieurs marques exposées dans les deux premières saisons de Cobra Kai au cours de son premier mois de diffusion sur Netflix, notamment Mercedes Benz. Étant donné qu'une grande partie du stock du garage de Daniel LaRousso est constituée de voitures de luxe, Mercedes-Benz occupe une place centrale dans les épisodes.

Impressions de la marque Mercedes dans Cobra Kai

Les ordinateurs Dell sont une autre marque que Cobra Kai intègre dans son scénario, en grande partie grâce à l'ineptie technologique du personnage de Johnny Lawrence, qui, au début, ne sait même pas comment allumer un ordinateur portable, et encore moins le connecter à Internet ou effectuer une recherche. Au cours des quatre premières semaines de sa diffusion sur Netflix, la saison 1 de Cobra Kai a généré plus de 70 millions d'impressions auprès des 18-49 ans, une tranche d'âge clé pour les utilisateurs d'ordinateurs.

Les impressions de la marque Dell dans Cobra Kai

Étant donné que le contenu de la SVOD est exempt de publicité, les placements de produits et les intégrations de marques offrent aux annonceurs et aux agences un moyen moderne d'intégrer les marques dans le domaine florissant du streaming tout en obtenant une portée supplémentaire. S'il ne fait aucun doute que l'intégration d'une marque dans un programme a un impact, il a toujours été difficile de déterminer l'apport supplémentaire de cette exposition. Mais ce n'est plus le cas.

Pour de plus amples informations, téléchargez notre récente Les intégrations de marque arrivent à maturité dans un monde de streaming rapport.

Note

En utilisant le spot traditionnel de 30 secondes comme base de référence, la méthodologie s'adapte à la durée et au type d'intégration pour obtenir des impressions valorisées et équivalentes. La mesure qui en résulte met en lumière à la fois la diffusion et la portée supplémentaire. Ce qui est important, c'est que la métrique fournit une visibilité totale de la valeur des intégrations de marque dans l'espace SVOD. Cette visibilité signifie que les annonceurs et les agences savent désormais qu'ils atteignent leur cible et obtiennent ce pour quoi ils paient.

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