Avec la mise en place d'un dispositif important à la mi-2020, le paysage du streaming vidéo est rapidement devenu un vaste domaine où les consommateurs ont l'embarras du choix. Parmi ces options, le contenu de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) reste très populaire dans les fontaines d'eau virtuelles, les listes Nielsen Top 10 et les médias sociaux. Toutefois, sans publicité, les plateformes de SVOD sont facilement négligées par les spécialistes du marketing lorsqu'ils recherchent des canaux de diffusion de messages de marque. Mais une nouvelle étude sur les intégrations de marques suggère qu'ils ne devraient pas le faire.
Les placements de produits dans les contenus vidéo ne sont certes pas nouveaux, mais peu d'entre eux sont mesurés objectivement, même lorsqu'ils jouent un rôle clé dans l'intrigue d'un programme. FedEx, par exemple, est presque devenu un personnage du film Cast Away (2000) avec Tom Hanks, mais l'intégration de la marque n'a pas coûté un centime à l'entreprise de livraison mondiale. Les spéculations sur la valeur finale de l'intégration sont variées et répandues, et c'est l'une des principales raisons pour lesquelles de nombreuses intégrations de ce type ne sont pas facilement monétisées.
Alors que de plus en plus de contenus sont disponibles sur les plateformes de streaming, y compris des films qui sortent simultanément au cinéma, le spot publicitaire de 30 secondes - l'unité de publicité qui a fait ses preuves - devient un moyen viable de mesurer et de gérer les intégrations de marques dans les programmes de SVOD. À cet égard, Nielsen, en collaboration avec ses clients, a mis au point une mesure* qui permet de suivre l'intégration des marques dans les programmes de SVOD de manière à la mettre sur un pied d'égalité avec la publicité traditionnelle.
Par exemple, nous avons récemment utilisé cette mesure pour calculer les impressions réelles de plusieurs marques exposées dans les deux premières saisons de Cobra Kai au cours de son premier mois sur Netflix, y compris Mercedes Benz. Étant donné qu'une grande partie de l'inventaire du garage de Daniel LaRousso est constituée de voitures de luxe, Mercedes-Benz occupe le devant de la scène tout au long des épisodes.
Dell Computers est une autre marque que Cobra Kai intègre à l'intrigue, en grande partie grâce à l'inaptitude technologique du personnage de Johnny Lawrence, qui, au début, ne sait même pas comment allumer un ordinateur portable, encore moins comment le connecter à l'internet ou effectuer une recherche. Au cours des quatre premières semaines de diffusion sur Netflix, la saison 1 de Cobra Kai a permis à Dell d'obtenir plus de 70 millions d'impressions auprès des téléspectateurs de 18 à 49 ans, une tranche d'âge clé pour les utilisateurs d'ordinateurs.
Étant donné que le contenu de la SVOD est exempt de publicité, les placements de produits et les intégrations de marques offrent aux annonceurs et aux agences un moyen moderne d'intégrer les marques dans le domaine en plein essor de la diffusion en continu tout en obtenant une portée supplémentaire. S'il ne fait aucun doute que l'intégration d'une marque dans un programme a un impact, il a toujours été difficile de déterminer la contribution supplémentaire de l'exposition. Mais ce n'est plus le cas.
Pour en savoir plus, téléchargez notre récent rapport Les intégrations de marque arrivent à maturité dans un monde de diffusion en continu récent.
Note
En utilisant le spot traditionnel de 30 secondes comme référence, la méthodologie s'ajuste à la durée et au type d'intégration pour obtenir des impressions valorisées et équivalentes. La mesure qui en résulte éclaire à la fois la diffusion et la portée incrémentale. Il est important de noter que cette mesure offre une visibilité totale de la valeur des intégrations de marque dans le domaine de la SVOD. Cette visibilité signifie que les annonceurs et les agences savent désormais qu'ils atteignent leur cible et qu'ils en ont pour leur argent.
