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El anuncio de 30 segundos abre la oportunidad de medir la integración de las marcas en los programas SVOD

3 minutos de lectura | Abril 2021

El panorama de la transmisión de vídeo, que se vio reforzado por una importante habilitación a mediados de 2020, se ha convertido rápidamente en un vasto ámbito de amplias posibilidades de elección para los consumidores. Entre las opciones, el contenido de vídeo por suscripción on-demand (SVOD, por sus siglas en inglés) sigue estando de moda en los refrigeradores de agua virtuales, la lista Nielsen Top 10 y las redes sociales. Sin embargo, sin publicidad, las plataformas SVOD son fáciles de ignorar para los profesionales del marketing cuando buscan canales de mensajería de marca. Pero un nuevo estudio sobre las integraciones de marca sugiere que no deberían hacerlo.

La colocación de productos en los contenidos de vídeo no es nada nuevo, pero pocos se miden objetivamente, incluso cuando desempeñan un papel clave en la trama de un programa. FedEx, por ejemplo, casi se convierte en un personaje de la película del año 2000 Cast Away, protagonizada por Tom Hanks, aunque la integración de la marca no le costó ni un céntimo a la empresa de reparto mundial. Las especulaciones sobre el valor final de la integración son variadas y generalizadas, lo que constituye una razón clave por la que muchos de estos tipos de integraciones no se monetizan fácilmente.

A medida que más contenido está disponible a través de plataformas de streaming, incluyendo películas que se estrenan simultáneamente en los cines, el anuncio de 30 segundos -la unidad de publicidad probada en el tiempo- se convierte en un medio viable para medir y administrar las integraciones de marca en programas SVOD. En este sentido, Nielsen, en colaboración con sus clientes, ha desarrollado una métrica* que permite realizar un seguimiento de las integraciones de marca en SVOD en igualdad de condiciones que la publicidad tradicional. 

Por ejemplo, hace poco utilizamos esta métrica para calcular las impresiones reales de la exposición de varias marcas en las dos primeras temporadas de Cobra Kai en su primer mes en Netflix, incluida Mercedes Benz. Dado que gran parte del inventario del concesionario de Daniel LaRousso son coches de lujo, Mercedes-Benz ocupa un lugar central a lo largo de los episodios.

Impresiones de la marca Mercedes en Cobra Kai

Dell Computers es otra marca que Cobra Kai entreteje en la trama, en gran medida a través de la ineptitud tecnológica del personaje de Johnny Lawrence, que al principio ni siquiera sabe cómo encender un ordenador portátil, y mucho menos conectarlo a Internet o realizar una búsqueda de algo. Y en las primeras cuatro semanas de estar disponible en Netflix, la primera temporada de Cobra Kai proporcionó a Dell más de 70 millones de impresiones entre los espectadores de 18 a 49 años, una franja de edad clave para los usuarios de ordenadores.

Impresiones de la marca Dell en Cobra Kai

Dado que el contenido SVOD está libre de publicidad, la colocación de productos y las integraciones de marca ofrecen a los anunciantes y las agencias una forma moderna de integrar las marcas en el floreciente ámbito del streaming y, al mismo tiempo, obtener un mayor alcance. Aunque no cabe duda de que incluir una marca en un programa tiene un impacto, históricamente ha sido difícil determinar la contribución incremental de la exposición. Pero ya no es así.

Para más información, descargue nuestro reciente Las integraciones de marca alcanzan la mayoría de edad en un mundo de streaming reciente.

Nota

Utilizando el anuncio tradicional de 30 segundos como referencia, la metodología se ajusta en función de la duración y el tipo de integración para obtener impresiones equivalentes valoradas. La métrica resultante arroja luz tanto sobre la entrega como sobre el alcance incremental. Es importante destacar que la métrica proporciona una visibilidad completa del valor de las integraciones de marca en el espacio SVOD. Esa visibilidad significa que los anunciantes y las agencias saben ahora que alcanzan su objetivo y obtienen aquello por lo que pagan.

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