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Die 30-Sekunden-Werbung eröffnet die Möglichkeit, Markenintegrationen in SVOD-Programmen zu messen

3 Minuten lesen | April 2021

Die Mitte 2020 erheblich erweiterte Videostreaming-Landschaft hat sich schnell zu einem riesigen Bereich mit einer großen Auswahl für die Verbraucher entwickelt. Inmitten dieser Optionen bleiben abonnementbasierte Video-on-Demand-Inhalte (SVOD) in virtuellen Wasserspendern, in der Nielsen-Top-10-Liste und in den sozialen Medien heiß begehrt. Ohne Werbung sind SVOD-Plattformen für Vermarkter jedoch leicht zu vernachlässigen, wenn sie nach Kanälen für Markenbotschaften suchen. Neue Untersuchungen über Markenintegrationen legen jedoch nahe, dass dies nicht der Fall sein sollte.

Produktplatzierungen in Videoinhalten sind sicherlich nichts Neues, aber nur wenige werden objektiv gemessen - selbst wenn sie eine Schlüsselrolle in der Handlung eines Programms spielen. FedEx zum Beispiel wird fast zu einer Figur in dem Film "Cast Away" aus dem Jahr 2000 mit Tom Hanks in der Hauptrolle, doch die Markenintegration kostete das globale Lieferunternehmen keinen Penny. Spekulationen über den Endwert der Integration sind vielfältig und weit verbreitet, was ein Hauptgrund dafür ist, dass viele dieser Arten von Integrationen nicht ohne weiteres monetarisiert werden.

Da immer mehr Inhalte über Streaming-Plattformen verfügbar sind, darunter auch Filme, die gleichzeitig im Kino erscheinen, wird der 30-Sekunden-Werbespot - die bewährte Werbeeinheit - zu einem brauchbaren Mittel, um Markenintegrationen in SVOD-Programmen zu messen und zu steuern. In diesem Zusammenhang hat Nielsen in Zusammenarbeit mit Kunden eine Metrik* entwickelt, die es ermöglicht, SVOD-Markenintegrationen auf eine Art und Weise zu verfolgen, die sie der traditionellen Werbung gleichstellt. 

Zum Beispiel haben wir vor kurzem diese Metrik verwendet, um die tatsächlichen Impressionen mehrerer Marken in den ersten beiden Staffeln von Cobra Kai im ersten Monat auf Netflix zu berechnen, einschließlich Mercedes Benz. Da ein Großteil des Inventars von Daniel LaRoussos Autohaus aus Luxusautos besteht, steht Mercedes-Benz in den Episoden im Mittelpunkt.

Eindrücke der Marke Mercedes in Cobra Kai

Dell Computers ist eine weitere Marke, die in Cobra Kai in die Handlung eingeflochten wird, vor allem durch die technische Unbeholfenheit der Figur von Johnny Lawrence, der zu Beginn nicht einmal weiß, wie man einen Laptop einschaltet, geschweige denn ihn mit dem Internet verbindet oder nach etwas sucht. Und in den ersten vier Wochen, in denen die erste Staffel von Cobra Kai auf Netflix verfügbar war, erzielte Dell mehr als 70 Millionen Aufrufe bei den 18-49-jährigen Zuschauern, einer Schlüsselaltersgruppe für Computernutzer.

Dell-Markeneindrücke in Cobra Kai

Da SVOD-Inhalte werbefrei sind, bieten Produktplatzierungen und Markenintegrationen Werbetreibenden und Agenturen eine moderne Möglichkeit, Marken in den aufstrebenden Streaming-Bereich zu integrieren und gleichzeitig eine zusätzliche Reichweite zu erzielen. Es besteht zwar kaum ein Zweifel daran, dass die Einbindung einer Marke in ein Programm eine Wirkung hat, doch war es in der Vergangenheit schwierig, den zusätzlichen Beitrag des Engagements zu ermitteln. Doch das ist jetzt nicht mehr der Fall.

Für weitere Einblicke laden Sie bitte unseren aktuellen Markenintegrationen werden in einer Streaming-Welt erwachsen Bericht herunter.

Hinweis

Unter Verwendung des traditionellen 30-Sekunden-Spots als Basiswert passt die Methodik die Dauer und die Art der Integration an, um zu bewerteten, äquivalenten Impressionen zu gelangen. Die sich daraus ergebende Metrik beleuchtet sowohl die Auslieferung als auch die inkrementelle Reichweite. Wichtig ist, dass die Kennzahl den Wert von Markenintegrationen im SVOD-Bereich vollständig sichtbar macht. Diese Transparenz bedeutet, dass Werbetreibende und Agenturen nun wissen, dass sie ihr Ziel erreichen und das bekommen, wofür sie bezahlen.