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O anúncio de 30 segundos abre oportunidade para a medição da integração da marca em programas SVOD

Leitura de 3 minutos | Abril 2021

Aumentada por uma capacitação significativa em meados de 2020, a paisagem de streaming de vídeo tornou-se rapidamente um vasto domínio de escolha generalizada para os consumidores. Em meio às opções, o conteúdo de vídeo on-demand (SVOD) baseado em assinatura permanece quente em torno dos refrigeradores de água virtuais, da lista Top 10 da Nielsen e das mídias sociais. Sem publicidade, porém, as plataformas SVOD são fáceis de serem desconsideradas pelos marketeiros quando estão procurando canais de mensagens de marca. Mas novas pesquisas sobre as integrações de marca sugerem que não devem.

A colocação de produtos no conteúdo de vídeo certamente não é novidade, mas poucos são medidos objetivamente - mesmo quando desempenham um papel fundamental no enredo de um programa. A FedEx, por exemplo, quase se torna um personagem no filme Cast Away de 2000 estrelado por Tom Hanks, mas a integração da marca não custou um centavo à empresa de entrega global. As especulações sobre o valor final da integração são variadas e generalizadas, o que é uma razão chave pela qual muitos destes tipos de integrações não são prontamente monetizados.

À medida que mais conteúdo se torna disponível via plataformas de streaming, incluindo filmes que são lançados simultaneamente nos cinemas, o comercial de 30 segundos - a unidade de publicidade comprovada pelo tempo - torna-se um meio viável para medir e administrar a integração da marca nos programas SVOD. E a esse respeito, a Nielsen, em conjunto com os clientes, desenvolveu uma métrica* que permite que as integrações de marcas SVOD sejam rastreadas de forma a colocá-las no mesmo campo de atuação da publicidade tradicional. 

Por exemplo, recentemente usamos esta métrica para calcular as impressões reais de várias exposições de marcas nas duas primeiras temporadas da Cobra Kai em seu primeiro mês na Netflix, incluindo a Mercedes Benz. Dado que grande parte do inventário do lote de carros de Daniel LaRousso é de carros de luxo, a Mercedes-Benz assume o centro das atenções durante todos os episódios.

Impressões da marca Mercedes em Cobra Kai

A Dell Computers é outra marca que Cobra Kai tece no enredo, em grande parte através da inépcia tecnológica do personagem de Johnny Lawrence, que no início, nem sabe como ligar um laptop, muito menos conectá-lo à internet ou conduzir uma busca por algo. E nas primeiras quatro semanas de disponibilidade na Netflix, a estação 1 de Cobra Kai entregou à Dell mais de 70 milhões de impressões aos telespectadores de 18 a 49 anos, uma demonstração da idade chave para os usuários de computador.

Impressões da marca Dell em Cobra Kai

Dado que o conteúdo da SVOD é livre de publicidade, a colocação de produtos e as integrações de marcas fornecem aos anunciantes e agências uma maneira moderna de integrar as marcas no reino do fluxo crescente, ao mesmo tempo em que ganham alcance incremental. Embora haja poucas dúvidas de que a inclusão de uma marca em um programa tem um impacto, o zeramento na contribuição incremental da exposição tem sido historicamente um desafio. Mas esse não é mais o caso.

Para obter mais informações, baixe nosso recente As integrações de marca envelhecem em um mundo em fluxo relatório.

Nota

Usando o tradicional ponto de 30 segundos como linha de base, a metodologia se ajusta para duração e tipo de integração para chegar a impressões equivocadas e valorizadas. A métrica resultante ilumina tanto a entrega quanto o alcance incremental. É importante ressaltar que a métrica fornece total visibilidade do valor das integrações de marca no espaço SVOD. Essa visibilidade significa que anunciantes e agências agora sabem que atingem seu alvo e recebem pelo que pagam.